Статья

Глава 7. Культурное наследие и исследование аудитории

Ян Сас

Обратную связь по поводу экспозиции можно получить, проведя исследование среди публики. Что привело посетителей в музей, кто они, нравится ли им экспозиция? Для хорошего исследования требуются правильная постановка задачи, подходящий метод и надежная обработка данных.

7.1 Общая часть

7.1.1 Подготовка

У исследования должна быть цель. Поэтому сначала ответьте на вопрос: зачем вам это нужно знать? Затем нужно сформулировать задачу исследования: что мы хотим узнать? Это нелегко. Задавая простой вопрос «Что думает посетитель о нашем музее?», нужно четко определить, что вы понимаете под музеем. Это здание, имидж или предлагаемые продукты — выставки и образовательные программы? Или все три элемента? И прежде чем выбрать метод исследования, необходимо выяснить, действительно ли оно нужно. Может быть, подобный анализ уже проводился? И если вы решитесь на этот шаг, вы должны будете сравнить полученные результаты с результатами других исследований. Поэтому сначала узнайте в библиотеках, в интернете и в других культурных учреждениях, какие изыскания уже велись в этой области. Например, преимущества и недостатки бесплатного доступа в музеи изучались во многих странах. Не надо изобретать велосипед.

7.1.2 Описательное, поисковое и тестовое исследование

Есть три типа исследований: описательное, поисковое (зондирующее) и тестовое.

Описательное исследование – это констатация характерных признаков. Например, какие люди посещают городской музей, как часто они приходят и где живут.

Поисковое исследование призвано объяснить различия и взаимосвязи. Допустим, почему в городской музей приходит больше женщин, чем мужчин. У вас как исследователя еще нет четкого представления, чем это объясняется. Может быть, больше женщин приходит потому, что у них более свободный график и меньше обязательств по работе, а значит, есть возможность днем пойти с подругой в городской музей. Или атмосфера в музее более притягательна для женщин. Или манера подачи материала, которая принята в музеях, больше привлекает женщин, чем мужчин.

Если у вас уже есть четкое представление о причинах и следствиях, то можно провести тестовое исследование, чтобы проверить свою гипотезу. Здесь часто используется термин «экспериментальное исследование», предполагающее понятия «теория» и «гипотеза». Эти понятия обычно применяются в естественных науках, где ведется поиск универсальных объяснений для определенных явлений. А в случае с городским музеем речь скорее идет о прикладных исследованиях. Вы проверяете, влияет ли способ показа, например, акварелей, на продолжительность и частоту посещений. Акварели блекнут от слишком яркого освещения. Поэтому, выставляя их, нужно максимально уменьшать количество падающего на картины света. Для этого есть много вариантов: шторы перед экспонатами, приглушенный свет, освещение, которое включается только тогда, когда посетитель находится в зоне действия датчика, смена экспонатов каждую неделю и т. д. Все эти варианты можно сравнить в ходе тестового исследования.

7.1.3 Выбор метода

Помимо ранее проведенных исследований, во многих учреждениях легко найти полезную информацию о вашей аудитории, собранную с другими целями. Изучив данные кассового аппарата, можно многое сказать о посетителях — например, когда они приходят и с кем (состав группы). Кроме того, можно отмечать иностранцев. Это не всегда стопроцентная информация, если посетителям такой вопрос не задавали специально (голландец может говорить по‐английски или иностранец может быть похож на голландца), но большой национальный музей таким образом получит представление о проценте иностранцев среди посетителей. Если нет кассы — например, в архивах, — предложите регистрацию вручную или задавайте по паре вопросов каждому посетителю (например, из какого он города) и сразу вводите ответы в базу данных. Другие источники информации — письма посетителей, отзывы и комментарии по электронной почте. Предложите людям оставить запись в книге отзывов. Подойдет любая книга с чистыми страницами. Можно также использовать отдельные листочки или карточки, которые посетитель будет опускать в ящик. Тогда на мнение пишущего не будут влиять отзывы других людей, оставленные ранее.

И распечатка из кассы, и книга отзывов — источники информации, однако данные из кассы — информация количественная, а книга отзывов — качественная. Часто исследования делятся на количественные и качественные. Количественные — это измеримые вещи, цифры: сколько посетителей приехали на общественном транспорте, а сколько — на своей машине. Качественные же исследования изучают содержание ответов. В последнем случае то, что 50% посетителей похвалили выставку в книге отзывов, несущественно — важно, что трое посетителей, среди которых один мужчина, заметили, что нет места для пеленания младенца. Результатом может стать установка пеленальных столиков, причем как в женском, так и в мужском туалете.

7.2 Анкетирование

Количественное анкетирование обычно проводится после предварительных опросов, направленных на получение качественных сведений. Что думают люди о той или иной проблеме? Это можно узнать за несколько интервью, задав открытые вопросы небольшому числу посетителей. Преимущество такой формы — то, что в случае сомнений можно задать уточняющие вопросы. Спрашивая об актуальных аспектах или фактах, можно оценить, насколько людей волнует та или иная тема. Кроме того, интервьюируемый может вас поправить. Десяток опросов уже создает неплохую картину того, насколько различаются мнения по данному вопросу. Главное здесь — качество ответов. Цель — выявить все возможные варианты. Если после десяти бесед все еще поступают новые факты, нужно продолжать интервьюирование до тех пор, пока ответы не начнут повторяться. И только после этого можно составлять анкету.

Важно и то, когда именно посетителям вручают анкету. Часто опросные листы заполняют как на входе, так и на выходе, поэтому результаты можно сравнить. Например, на выставке, посвященной бактериям, 25% посетите- лей на входе не знали, что такое бактерии, а на выходе таких осталось только 10%. На входе 43% не могли сказать, чем бактерии отличаются друг от друга, а на выходе ответить затруднились лишь 9%.

7.2.1 Преимущества и недостатки анкет

Анкетирование может производиться исследователем, который задает вопросы и записывает ответы, либо посетители сами могут читать вопросы и вписывать ответы — на бумаге или с помощью компьютера.

Преимущество анкеты, которую заполняют самостоятельно, в том, что за короткое время можно опросить множество респондентов. Кроме того, такой способ сравнительно дешев, ответы анонимны (что повышает шансы на честность), и данные записаны на бумаге или в цифровом виде. Информация стандартизирована, поэтому ее можно быстро проанализировать.

Однако есть и несколько недостатков. Общение здесь одностороннее, в анкете нет гибкости; наконец, этот метод охватывает только тех, кто хочет участвовать. В анкете нельзя задавать слишком много вопросов и они не должны быть сложными. К тому же есть опасность не получить ответов. Есть посетители, которые отказываются участвовать в опросе — например, потому что спешат на выход или не хотят заниматься этим в данный момент (в том числе когда их просят заполнить онлайн-анкету через всплывающее окно во время просмотра сайта музея). Некоторые берут анкету, но потом не сдают ее или заполняют не целиком. В цифровом варианте этого можно избежать: пользователь должен что‐то ответить, даже если нет подходящего варианта.

Еще одна проблема — интерпретация задаваемых вопросов. Респонденты могут неправильно прочитать или неверно истолковать вопрос. Качество собранных ответов также может быть поставлено под сомнение. Стандартные вопросы по определению поверхностны. Люди вписывают в качестве ответа то, что первым приходит в голову, — хотя у этого есть и своя положительная сторона. Если в анкете отсутствует желаемый вариант ответа, они не смогут высказать свое мнение. Кроме того, неизвестно, насколько честно посетители заполняют анкету. Несмотря на заверения в анонимности и в том, что с данными будут обращаться осторожно, респондент может ответить социально корректно — так, как принято в обществе.

Проблемой порой становится и интерпретация ответов на открытые вопросы и расшифровка нечитаемого почерка респондентов — это относится и к книгам отзывов.

Использование анкет также означает, что люди, которые не умеют читать или писать, исключаются из опроса. Это относится и к людям, которые не умеют пользоваться компьютером или планшетом, а опрос проводится цифровым способом. Следствием может стать низкий уровень отклика или значительные усилия, потраченные на то, чтобы набрать необходимое число респондентов.

7.2.2 Составление анкеты

При использовании анкеты можно делать выбор между открытыми вопросами, закрытыми вопросами или смешанной формой.

Открытый вопрос: сколько вам лет? Респондент сам вписывает свой возраст.
В случае с закрытым вопросом на выбор предлагается несколько готовых ответов: например, возрастные категории 15–24 года, 25–49 лет, 50–64 года, 65 лет и старше.

not loaded

Шкала Лайкерта

Здесь респондент должен отметить, в какой степени он согласен или не согласен с приведенным утверждением. Всегда используется пять вариантов ответа: полностью согласен, скорее согласен, нейтральный ответ (не знаю), не согласен, совершенно не согласен. Эта методика, разработанная в 1930‐е годы американским психологом Ренсисом Ликертом (1903–1981), позволяет получить хорошее представление о данных, которые трудно выразить количественно. С помощью так называемого семантического дифференциала можно задавать уточняющие вопросы о том, насколько человек согласен или не согласен с конкретными качественными утверждениями. Какое впечатление создает Музей Ван Гога: он современный, увлекательный, деревенский, экстравертный, дешевый? Подобная методика позволяет представить в числовом выражении, насколько посетитель считает что‐то важным или ценным (от 1 до 5 баллов: замечательно, очень хорошо, хорошо, удовлетворительно, плохо). Здесь же можно задать и самый главный вопрос маркетинга: «Порекомендуете ли вы нас другу или коллеге?» Этот вопрос уже оценивают по шкале от 0 до 10 баллов, чтобы можно было рассчитать индекс потребительской лояльности (Net Promotor Score, NPS).

Показатель NPS удобен для сравнения и все чаще используется применительно к музеям. Чтобы его рассчитать, нужно процент недовольных (которые поставили оценку 6 баллов и менее) вычесть из процента сторонников (которые дали 9–10 баллов). Если у вас 25% сторонников, 54% просто довольных (7–8 баллов) и 21% недовольных, то индекс NPS составит +4 (25% — 21%). Положительный (больше нуля) показатель NPS в целом считается хорошим.

Стандартизация

Важно всегда одинаково обращаться к участникам опроса. Иначе возникнет опасность, что одна только манера обращения повлияет на согласие или несогласие принять участие в исследовании. Например, начать так: «Можно задать вам пару вопросов о музее? Это займет примерно ... минут». Далее важно пояснить, какова цель анкетирования, что анкеты анонимные (если не принято другое решение) и что с данными будут обращаться конфиденциально. Кратко расскажите, по какому принципу отбираются респонденты, как вы будете задавать вопросы или как нужно заполнять анкету. Объясните, как будет использоваться информация. Начинайте с легких вопросов. Поставьте вопросы о поле, возрасте, образовании и месте жительства (если вы их задаете) в самом конце. По окончании поблагодарите за содействие, а в случае с бумажной анкетой скажите, где ее сдавать. Внешний вид анкеты тоже важен. Интересный дизайн анкеты или ее компьютерной версии может повысить готовность заполнить ее до конца. Иллюстрации, пиктограммы и символы также способны увеличить привлекательность.

7.2.3 Практические рекомендации

• Запишите и скажите респондентам, где (и как) сдавать заполненную анкету.

• Если за заполнение анкеты обещан подарок, проверьте, действительно ли его можно получить, причем как за онлайн-анкету, так и за бумажную.

• Запишите количество людей, отказавшихся участвовать в исследовании. Если отказалось 80% тех, кого просили принять участие, нужно выяснить причины. В музеях число таких отказов обычно бывает небольшим.

Тщательно отбирайте вопросы

Каждый из задаваемых вопросов должен быть необходимым.

• Не должно быть вопросов, которые можно понять двояко.

• Не задавайте два вопроса одновременно. Например, не спрашивайте «Как вам качество и цена аудиотура?» с вариантами: а) понравилось; б) не понравилось. При обработке невозможно будет понять, касается ли ответ качества, цены или того и другого.

Категории ответов

В случае с открытыми вопросами нужно каждый раз спрашивать себя, разумно ли задавать именно открытый вопрос. Например, на вопрос «Кем вы работаете?» можно дать столько ответов, что свести их в категории окажется очень трудно, а иногда вы просто будете гадать, чем именно занимается тот или иной посетитель. Поэтому такой вопрос задавать не рекомендуется.

• В категорию «Другое» должно попадать как можно меньше ответов. Если мало кто приезжает на машине, следующий пример будет неудачным:

На чем вы прибыли в музей?

1) На автомобиле

2) Другое, а именно: ... (вместо этого должно быть много категорий).

• Избегайте категорий, перекрывающих друг друга. Не стоит спрашивать:

Сколько вам лет:

1) Менее 15 лет

2) Не более 14 лет

3) 15–20 лет

4) 20–25 лет

7.3 Наблюдение

Наблюдения за чьим-нибудь поведением может выявить вещи, которые этот человек сам зачастую не осознает. Есть разные виды наблюдений. Во-первых, различают структурированные и неструктурированные наблюдения. Хранитель, который время от времени ходит по музею и наблюдает за публикой, заметит инциденты (критические проявления). Он сможет отслеживать что‐то здесь и там, но не систематично. Чтобы ответственно описать поведение людей в определенной ситуации, нужна структура — например, система категорий. Можно обращать внимание на частоту тех или иных явлений или действий: например, как часто посетители пользуются планом музея? Или на длительность: скажем, как долго посетители смотрят на определенную знаковую картину? Как долго они находятся на выставке или в отдельно взятом зале? Или на интенсивность: как часто дети играют в компьютерную игру, прежде чем отправиться дальше изучать выставку?

Во-вторых, различают открытое и скрытое наблюдение. Иногда важно, чтобы посетители не знали, что за ними наблюдают, а иногда разницы нет.

Третье различие — между прямым наблюдением, которое проводится со стороны, и наблюдением с непосредственным участием, когда наблюдающий является частью группы или ситуации, за которой он следит.

Приведем примеры, на этот раз не из сферы культурного наследия: прямое открытое наблюдение — сотрудник, определяющий интенсивность дорожного движения; прямое скрытое наблюдение — птицелов; открытое с непосредственным участием — футбольный тренер; скрытое с непосредственным участием — журналист, ведущий секретное расследование.

Каждая комбинация имеет свои плюсы и минусы. Иногда раздать анкеты гораздо эффективнее. Но если вы хотите изучить поведение футбольных болельщиков, вам скорее поможет наблюдение, чем анкетирование.

7.3.1 Подготовка

К исследованию нужно подготовиться: заранее запросить разрешение, составить бланк, чтобы систематически записывать собранную информацию, спланировать время и продолжительность наблюдений. Регистрировать наблюдения можно с помощью ручки и бумаги или снимать цифровой камерой. Важно протестировать ситуацию на месте до начала непосредственного сбора данных. Иногда для наблюдения используют имеющиеся камеры безопасности или слежения. Однако такие камеры часто направлены не туда, куда вам нужно, либо расстояние до места, за которым следует наблюдать, слишком велико. Кроме того, необходимо уведомить посетителей на входе, что ведется наблюдение. Таблички на кассе для этого достаточно.

7.3.2 Преимущества и недостатки

Каковы преимущества наблюдения? Вы регистрируете фактическое поведение людей. Это можно делать с точки наблюдения (например, в зале или в определенном месте выставки) или следуя за посетителями. Вы собираете детальную информацию. Наблюдения позволяют изучать людей в их естественной среде. Люди, как правило, не осознают, что они делают. Наблюдения позволяют изучать интерактивное поведение. Кроме того, некоторые посетители отказываются участвовать в опросах, и наблюдения — быстрый способ собрать информацию. Есть и недостатки. Вы можете потратить силы на изучение случайного поведения, а интересующее вас останется скрытым. Наблюдатель не знает, почему кто‐то ведет себя определенным образом. Например, человек проходит мимо пункта, где что‐то раздают: не заметил или неинтересно? Наблюдение иногда и интерпретация: например, если кто‐то повернул голову в определенную сторону, смотрит ли он туда? Кроме того, наблюдатель может оказывать влияние на поведение посетителя. Человек, оказавшийся в выставочном зале один, возможно, будет вести себя иначе, чем в присутствии другого посетителя (здесь проявится разница между скрытым и непосредственно участвующим наблюдателем).

7.3.3 Практические рекомендации

• Наблюдайте структурированно.

• Выполняйте все наблюдения одинаково.

• Наблюдения есть регистрация, но не интерпретация.

• Посетители не должны знать, что за ними наблюдают, если не принято другое решение.

• Проведите пробное наблюдение, чтобы научиться наблюдать с расстояния (видно ли, что там происходит?) или идти за посетителем так, чтобы он этого не заметил.

• Невозможно наблюдать сразу за всеми (не надо хотеть всего и сразу).

• Не отвлекайтесь, даже если другие люди или события интереснее.

• Если вы почувствуете, что вам неловко, прекратите наблюдение.

7.4 Фокус-группы

Работа с фокус-группами – это форма качественного исследования, при котором ведется групповое интервью с элементами дискуссии. Это способ выслушать людей и поучиться у них. При проведении фокус-группы люди сидят вместе, например, за столом, высказывают свое мнение по каким-то темам и обсуждают их. Агентство, проводящее исследование, набирает участников на основе предложенных характеристик. Иногда участников просят осуществить определенное действие, например, посетить музей. После этого они должны явиться куда-то в определенное время, чтобы поучаствовать в фокус-группе. Обычно такое участие оплачивается.

При проведении фокус-группы исполняются три различные роли. Первая роль – команда исследователей, которая формулирует вопросы, собирает и анализирует данные. Ведущий (модератор) тоже относится к этой группе. Вторую роль исполняют участники: содержание их разговора – тот материал, который нужен исследовательской группе. Третья роль принадлежит тому, кто оплачивает исследование, например, директору музея: он является заказчиком проекта.

7.4.1 Проведение фокус-группы

Коммуникационный процесс вокруг заседания фокус-группы всегда идет в три этапа. Сначала исследовательская группа обсуждает с заказчиком, какая информация ему нужна; в ходе заседания отобранные темы обсуждаются с участниками; затем команда исследователей резюмирует, что сказали участники, и добавляет свои выводы и рекомендации. Модератор, обученный профессионал, ведет беседу, не вмешиваясь в содержательную сторону дискуссии. Разговор идет по заранее определенным темам. Фокус-группа обычно насчитывает от 8 до 12 человек. Всех участников объединяет один какой-то аспект применительно к обсуждаемой теме: например, никто из них до этого не был в Амстердамском городском архиве. Дискуссия идет по темам, которые вбрасывает модератор. То, что говорят участники – информация, ценная для исследования. Заседание фокус-группы идет в среднем полтора часа. Заказчик (например, музей) дает задание провести исследование, как правило, присутствует на фокус-группе, но не влияет на результаты беседы. Это присутствие заказчика иногда имеет необычную форму: представители заказчика находятся за полупрозрачным зеркальным стеклом. Участники фокус-группы знают об этом, но таким образом на них меньше влияет присутствие зрителей и слушателей. Вместо полупрозрачного стекла иногда используется камера и телевизионный экран. Уникальность такой ситуации в том, что сотрудники музея видят и слышат, как посетители обсуждают их музей. Это нечто иное, чем заполненная анкета. Во время заседания фокус-группы наблюдатели могут через модератора задать участникам дополнительные вопросы.

7.4.2 Преимущества и недостатки

Фокус-группа – хороший метод для того, чтобы разведывать и открывать для себя новое. Есть и контекст, и необходимая глубина, потому что высказываются обоснованные мысли и личный опыт, либо модератор может расспросить поподробнее. Этот метод также помогает найти объяснение тому или иному поведению: например, почему все посетители быстро проходят мимо стойки информации. Идет прямое общение с реальными посетителями. Фокус-группы помогают генерировать новые идеи и более глубоко обсуждать имеющиеся идеи; они могут дать качественно новый импульс, в том числе благодаря разнообразию ответов. Иными словами, не столько важны ваши идеи, сколько видение их участниками фокус-группы. Кроме того, важна атмосфера во время беседы, она может расширить степень участия в разговоре. Также важно уделять внимание языку тела – мимике и жестам участников. Здесь главную роль должен играть модератор.

Слабая сторона фокус-групп – ограниченный уровень обобщения, поскольку размер выборки очень невелик: одной фокус-группы недостаточно. Слишком велик фактор случайности, и неизвестно, насколько репрезентативны мнения участников фокус-группы. Кроме того, на результаты воздействуют такие факторы, как групповая динамика (стадный рефлекс), социально приемлемые ответы, влияние участников друг на друга, да еще и особое положение и влияние модератора. Наконец, заседания фокус-групп и обработка собранной информации занимают много времени, и, если заказ выполняет специализированное агентство, это стоит очень дорого.

7.5 Достоверность

Для того чтобы рассуждать ответственно, необходимо иметь представление об ограничениях выборочных исследований. По сути, любое исследование является выборочным. Его репрезентативность определяет достоверность ваших выводов и настоятельность рекомендаций, вытекающих из исследования аудитории. Лучше всего комбинировать различные методы исследований. Всех этих аспектов мы здесь кратко коснемся.

7.5.1 Выборки

Тот, кто проводит исследование количественных характеристик, должен знать, как получить достоверную картину об исследуемой группе людей. Представим себе, что вы проводите исследование среди взрослых в возрасте от 50 до 64 лет включительно. Все взрослые в этой возрастной категории составляют генеральную совокупность, или теоретическую популяцию. Однако вас интересуют только те люди этого возраста, которые живут в Нидерландах и ходят в музеи – это ваша оперативная популяция. Однако, естественно, вы не можете опросить всех голландцев 50–64 лет, которые ходят в музеи: вам придется взять выборочную пробу. Выборки делятся на вероятностные (случайные) и детерминированные (неслучайные). При вероятностном методе выборки только случай решает, попадет ли кто-то в выборку или нет. Если вы хотите получить как можно более четкую картину популяции, рекомендуется стремиться к репрезентативной выборке – это когда все лица, относящиеся к данной популяции, имеют одинаковый шанс попасть в выборку. При детерминированном методе выборки о полной случайности речи не идет. Самая известный метод выборки – так называемая простая случайная выборка, метод лотереи. Каждый шарик в барабане имеет одинаковый шанс на то, что его вытянут. Если перевести это на язык музейной практики, это будет означать, что, например, каждого десятого посетителя, выходящего с выставки, просят принять участие в опросе.

Систематическая выборка с произвольной отправной точкой означает, что имеют место административные рамки. Вы точно знаете, кто входит в популяцию. Например, все друзья музея. Вы делаете выборку из четырех тысяч друзей музея. Вы решили, что нужно опросить четыреста человек. В данном случае имеется алфавитный список. Какая у человека фамилия – это чистая случайность. Далее выбирается случайное число (от одного до десяти), например, четыре (произвольная отправная точка) и в выборку включаются люди, находящиеся в списке под номерами четыре, четырнадцать, двадцать четыре и так далее – это систематическая выборка.

В принципе, при случайных методах выборки имеется большая вероятность того, что соотношение мужчин и женщин в выборке будет таким же, как и во всей популяции. Чтобы увеличить эту вероятность, можно принять решение о проведении стратифицированной выборки. Здесь речь идет о стратах (слоях), которые также называют частичными популяциями или подгруппами: например, это мужчины и женщины. Вы можете принять решение, что выборка должна состоять, скажем, на 50% из мужчин и на 50% из женщин. Если в обществе друзей музея значительно больше женщин, чем мужчин (например, 70%), можно прибегнуть к так называемой пропорциональной стратифицированной выборке. В этом случае заранее определяется, что 70% респондентов будут женщины. Поскольку всегда имеется вероятность, что при случайном выборе попадется мужчина, его пропускают и берут первую женщину, следующую по порядку. После этого опять отсчитывают (например) десять человек, чтобы выбрать следующего респондента.

Помимо вероятностных методов выборки используются и детерминированные (неслучайные) методы. Например, нужно опросить четыреста посетителей. Вы обращаетесь к каждому, кто проходит мимо вас, пока не наберется требуемое количество респондентов. В этом случае речь идет о случайной выборке. Если вы всё же хотите некоторым образом влиять на состав выборки, вы можете определить частичные популяции, например, двести женщин и двести мужчин. Это называется квотной выборкой.

Иногда бывает трудно найти респондентов, например, в случае, если мало кто удовлетворяет определенному признаку. Представим себе, что вы хотите провести опрос среди тех посетителей музея, которые сами занимаются акварельной живописью. В этом случае можно на выходе из музея спрашивать у всех посетителей подряд, делают ли они акварельные рисунки. Но проще обратиться к тому, у кого заведомо есть такое хобби. После этого вы спрашиваете у него, знает ли он кого-то, кто тоже ходит в музеи и рисует акварели. Таким способом можно набрать респондентов для исследования опыта посещения выставок акварели людьми, которые сами занимаются акварельной живописью. Другой пример – как сделать выборку среди людей, которые меняются сексуальными партнерами? Их тоже лучше всего попробовать найти через знакомых. Такой метод называется выборкой по принципу «снежного кома».

Насколько велика должна быть выборка? Для этого есть различные формулы, но в качестве простого и надежного правила можно сказать, что при исследовании, касающемся учреждения культуры, достаточна выборка в четыреста человек. Та же цифра, четыреста, используется и при анализе большой коллекции, находящейся в фондах музея. Достоверность выборки, т.е. насколько верное представление о популяции дает та или иная выборка, увеличивается при использовании метода стратифицированной выборки.

7.5.2 Обработка данных

Метод обработки выбирается в зависимости от количества данных. Например, при первичном (front-end) исследовании или формативном оценивании 97 было бы излишне создавать базу данных и анализировать ее компьютерной программой. Результаты такого рода исследований как раз дают повод к изменению задаваемых вопросов или к тому, чтобы задать другие, более глубокие вопросы, за счет чего возникает циклический процесс. При большом количестве данных рекомендуется создать базу данных. В случае, если респонденты отвечают через компьютер, это происходит само собой. Если вы работаете с анкетами, нужно заложить некоторое время на ввод всех данных. Для простого анализа достаточно Microsoft Excel, а для продвинутых видов анализа существует программа обработки статистических данных IBM SPSS. В этой программе есть собственный модуль для ввода данных, который может импортировать данные и из других программ, например, из Excel.

7.5.3 Комбинирование методов

Наилучшие результаты получают, когда применяют разные, дополняющие друг друга методы исследований. В социологии это называется триангуляцией. Тот, кто собирает информацию, должен подумать, каким образом использование различных методов поможет получить лучшее представление о проблеме. Так, начать можно с организации нескольких фокус-групп. После этого вы можете провести ряд наблюдений в выставочных залах. А может быть, вы сначала должны понаблюдать, а результаты этих наблюдений обсудить в фокус-группах. Одних наблюдений недостаточно. Часто после наблюдения возникает желание поговорить с «объектом» и задать ему ряд вопросов, чтобы понять его поведение – это вполне можно делать, мы это очень рекомендуем. На каждом этапе исследования применяются разные методы. Так, фокус-группа чаще используется на первичном этапе, когда еще неизвестно, понравится ли идея будущей выставки вашей целевой аудитории – в отличие от суммативного оценивания уже открывшейся выставки. А наблюдение в зале можно проводить, например, только тогда, когда практически готов интерактивный путеводитель. Как правило, посетители учреждений культуры охотно участвуют в опросах, будь то интервью или заполнение анкеты.

7.6 Измерения эффекта

Организации, предоставляющие музеям субсидии или спонсорскую помощь, часто просят их продемонстрировать эффективность усилий. В такие отчеты почти всегда включают количество посетителей (музея в целом или конкретной выставки, мероприятия) и число (уникальных) пользователей веб-сайта: что они просматривали, как долго и когда.

7.6.1 От усилий к эффекту

В таких отчетах посетителей делят на категории, понятные неспециалистам, чтобы продемонстрировать, что в музей ходят и политически значимые целевые группы, такие как школьники, молодежь, семьи, пожилые люди и представители меньшинств, в том числе национально-культурных. Кроме того, в нидерландских музеях внимание все чаще уделяется местным сообществам, что важно для местных политиков. Результаты усилий музеев демонстрируются в виде объективных количественных показателей. Так, приводится количество организованных выставок, специальных мероприятий, лекций и других видов деятельности с указанием их успешности, как правило, выраженной в количестве посетителей или участников. Далее, указываются цифры по продажам, в частности, билетов, доходы музейного магазина, в том числе продаж онлайн, число членов общества друзей и доходы от частных пожертвований. Измеряется и количество упоминаний в СМИ, например, сколько было опубликовано статей и где: в качественной прессе или в районной газете?

Для оценки достижений музея проводятся и исследования аудитории, в ходе которых выясняют, кто приходит, каковы мотивы посещения и насколько клиент доволен. Так, посетители приходят, чтобы увидеть новое, чтобы узнать или ощутить новое, для рефлексии, для собственного удовольствия или для того, чтобы сделать кому-то приятное. Некоторые музеи ориентируются главным образом на впечатления, другие – на открытие для себя нового, третьи – на рефлексию. На мотивы влияет настроение и отношение посетителей – до и во время визита в музей. Исследования аудитории нужны прежде всего для того, чтобы узнать, соответствует ли предложение спросу, то есть потребностям посетителя.

Однако мало какие из собранных цифр показывают, что дает посетителям визит в музей. Иногда полученные данные сравнивают с эталонными показателями. Но не всё можно измерить. Фундаментальный вопрос – что делает тот или иной музей непохожим на другие музеи? Что делает его уникальным и заставляет посетить именно его, а не другой музей? Или, что, пожалуй, еще важнее, почему люди идут в этот музей вместо другого времяпрепровождения, например, похода по магазинам, в кафе, на спортивные соревнования, спектакль или кинофильм? В чем фактор успеха музея? Что выиграют посетители от визита в тот или иной музей?

7.6.2 Общие результаты обучения (GLO)

Около десяти лет назад в Великобритании разработали интересную методику измерения успешности работы учреждений наследия. Совет по музеям, библиотекам и архивам (MLA) вел дискуссию, которая увенчалась созданием программы «Вдохновляющее обучение для всех» (Inspiring Learning for All). По итогам проведенных исследований и фундаментальных дебатов было достигнуто согласие о наименовании результатов познавательной деятельности в ходе посещения учреждения наследия – их назвали общими результатами обучения (Generic Learning Outcomes, GLO). Общими – в противоположность конкретным целям обучения, к которым стремятся учреждения системы образования. Эта теория построена на широком, включающем в себя множество аспектов, определении понятия «обучение». Общие результаты обучения (показатели GLO) могут использоваться в качестве показателей эффективности при анализе успешности новых выставок и образовательных программ. Кроме того, с их помощью можно выяснить, приносит ли желаемые результаты та или иная концепция стратегического развития, принятая в музее и направленная на вовлечение аудитории и удовлетворение ее запросов.

Конструктивистское представление об обучении

Формулировка общих результатов обучения основана на конструктивистских представлениях о понятии «обучение» (см. раздел 4.1), которое также отражает социальные и культурные различия. Обучение — это активный, направленный на получение опыта процесс, ведущий к постоянному изменению убеждений, норм и представлений о самом себе и окружающем мире.

Различают пять категорий, в рамках которых опыт посетителей может интерпретироваться как значимый (рис. 26), то есть содействующий росту (обучению):

- Знание и понимание;

- Умения;

- Отношение и ценности;

- Удовольствие, вдохновение, креативность;

- Действия, поведение, продвижение.

Эти общие результаты обучения взаимосвязаны и частично пересекаются.

not loaded

Рис. 26. Опыт посетителей на пересечении пяти категорий согласно теории общих результатов обучения (GLO)

Английская или голландская модель?

По мнению британских исследователей, использование такого инструмента, как общие результаты обучения, позволяет анализировать предложение музеев и облегчает обсуждение его воздействия. Важно подчеркнуть, что сами по себе показатели GLO не измеряют обучение. Они предоставляют вам увеличительное стекло, позволяющее пристально взглянуть на воздействие посещения музея на человека. Если попросить посетителей отвечать на вопросы спонтанно и ассоциативно, а затем систематически разложить ответы по категориям, вы получите представление о том, что, по мнению посетителей, они приобрели. В десятках учреждений наследия по всей Великобритании было проведено измерение воздействия от посещения музея с использованием методики GLO. На основе пяти взаимосвязанных категорий GLO были инвентаризированы и интерпретированы реакции десятков тысяч посетителей, главным образом школьников.

Пилотный проект в Нидерландах
Английский опыт был опробован и в Нидерландах. После интенсивного изучения метода и консультаций с британскими коллегами Академия Рейнвардта решила провести пилотное исследование в нидерландских музеях. Вопрос исследования звучал так: «В какой мере общие результаты обучения как инструмент можно адаптировать и применять в контексте Нидерландов?» Мы хотели проверить теоретический аппарат GLO как на школьниках (в возрасте от десяти до двенадцати лет), так и на отдельных взрослых посетителях. Последняя группа в Англии практически не была исследована.

Суть исследования заключалась в том, чтобы досконально понять показатели GLO, чтобы впоследствии перенести их на голландскую почву. Это шло дальше, чем просто перевод, нужно было преодолеть и семантические различия. Так, голландское слово leren (учить) в этом плане представляет определенную сложность. При слове leren большинство голландцев представляет себе старомодных школьных учителей, необходимость получать хорошие оценки, учить урок наизусть, а также страх и скуку. Мы решили вообще отказаться от слова leren и побольше использовать английское слово experience, которое переводится на нидерландский язык как ervaring («опыт») или beleving («ощущение»). Первое из них, ervaring, в данном контексте, возможно, лучше, потому что оно означает более глубокое впечатление, в то время как beleving указывает на более поверхностное ощущение; это можно сравнить с немецкими словами Erfahrung и Erlebnis (см. также раздел 3.3.2).

Один из фундаментальных инструментов, которые мы взяли из английского исследования, – использование облака (как в комиксах), в котором нужно сделать рисунок. Облако служит для того, чтобы вызвать реакции посетителей (см. рис. 27). Этот инструмент сначала заставляет респондента подумать, какое у него или у нее самое сильное впечатление. Это впечатление затем нужно нарисовать в облаке. Чтобы придумать и выполнить рисунок, посетителям зачастую требовалось много времени. Чтобы не отнимать время на сбор данных и дать сосредоточиться на визуализации, было принято решение спрашивать у посетителей только имя, возраст и место жительства. Мы рассчитывали, что такое задание подтолкнет среднего посетителя к тому, чтобы реагировать более активно и спонтанно, чем если бы мы сразу после посещения музея брали стандартное интервью.

После того как рисунок был готов, проводилась небольшая беседа, в ходе которой посетитель пояснял, что он нарисовал. Какое было самое важное, самое глубокое впечатление (ассоциация) во время визита (см. рис. 28)? Все интервью были записаны и впоследствии расшифрованы.

not loaded

Рис. 27. Карточка ответа посетителя с «облаком»

not loaded

Рис. 28. Пример заполненного «облака»

На иллюстрации показан рисунок, сделанный в амстердамском Музее тропиков 60-летним Хенком из города Алмере. В интервью он сказал:

«Да, мы сегодня очень многое узнали о различных культурах и, конечно, о колониальном прошлом Нидерландов. Мне все это было уже знакомо: я жил в детстве недалеко от музея, прямо через дорогу. Это был мой второй дом. А сейчас я пришел сюда с внуками и невестками и надеюсь что‐то им показать. Речь идет о человеке и его культуре, но также о его музыке и привычках, от радости к печали, от свадьбы к войне. Здесь очень хорошо показано все, что в мире было, но на самом деле это есть до сих пор».

Это характерно для процесса анализа, который ведет исследовательская группа. Сначала исследователи думали, что результаты обучения попадут в поле «Умения», потому что посетитель говорит, что хочет рассказать своим внукам что-то о других культурах (о чем упоминается в интервью). Однако это ничего не говорит о его собственном обучении. Оно заключается в том, что он углубляет свои знания о других культурах и находит взаимосвязи (это тоже упоминается в данном фрагменте). Это относится к общим результатам обучения «углубление понимания» и «установление взаимосвязей», которые входят в поле «Знания и понимание» (см. рис. 29).

Результаты каждого расшифрованного интервью обсуждались в исследовательской группе. Высказывание, признанное самым важным зрительским опытом, помещалось в одно из пяти главных, основных полей GLO. После этого уже внутри данного GLO смотрели, к какой подкатегории лучше всего отнести это высказывание. В рамках этого пилотного проекта мы старались не относить одно высказывание сразу к нескольким GLO, потому что это самый легкий путь. Как итог можно сказать: придерживаясь принципа межсубъектной оценки, в GLO можно найти место всем реакциям посетителей, как на общем, так и на конкретном уровне. Такие показатели эффективности, как общие результаты обучения (GLO), признаны применимыми в нидерландском контексте. Перевод на нидерландский язык с учетом культурных особенностей тоже был выполнен успешно.

И всё-таки во мнениях о понятии «обучение» остаются расхождения. В описанном выше исследовании GLO вместо «обучения» использовалась фраза «опыт посетителя», в то время как в Великобритании используется более нейтральный термин visitor outcomes. Остается критическое замечание, что привязывание реакций только к одному GLO не отвечает комплексному и многогранному характеру опыта посещения музея. У детей более ограниченный словарный запас, чем у взрослых, поэтому им труднее артикулировать свои чувства. Многие дети говорили о своем зрительском опыте только «здорово» и «классно»; в этом случае больше смысловых слоев можно было найти в рисунке. А взрослые посетители иногда удивляли исследователей своим личным опытом.

Как бы то ни было, использование показателей GLO предоставляет возможность дать заинтересованным лицам, представителям властей, специалистам и неспециалистам очень четкую обратную связь относительно эффективности посещения музея. Это немаловажно в наше время, которое требует от учреждений культуры отчета в их социально-экономической значимости.

not loaded

Рис. 29. Подкатегории пяти основных категорий общих результатов обучения (GLO)

Рекомендации по дальнейшему чтению:

• Baarda, D. B., Dit is onderzoek! Groningen/Houten: Noordhoff, 2014.

• Verhoeven, N., Wat is onderzoek? Praktijkboek voor methoden en technieken, Den Haag: Boom Lemma, 2014.

• Baarda, D. B., De Goede, M.P. M., Basisboek Methoden en technieken. Handleiding voor

het opzetten en uitvoeren van kwantitatief onderzoek. Groningen/Houten: Noordhoff, 2006.

• Baarda, D. B., De Goede, M.P. M., Teunissen, J., Basisboek Kwalitatief onderzoek. Handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Groningen/Houten: Noordhoff, 2009.

• Sas, J., Smit, R., Measuring Generic Learning Outcomes in the Netherlands, a pilot study, in: Jelavic, Z. (ed.), Old Questions, New Answers. Quality Criteria for Museum Education, Zagreb: ICOM‐CECA, 2011, 135–146.