Глава 1. Зачем музеям изучать посетителей?

Введение

Российские и зарубежные музеи сегодня активно обсуждают необходимость быть более открытыми, быть ближе и интереснее своей аудитории. Это способ сделать «сердце музеев» – их коллекции – частью новейшей культуры и повседневного
опыта.

Коллекции музея и знания, связанные с ними, – важная часть культурного наследия,
то есть накопленных «свидетельств», опыта, знания. Музеи будущего – это, в первую очередь, площадки интересного и увлекательного доступа к знанию, информации и объектам, хранящим память прошлого.

Перед музеями сегодня стоят две большие задачи: с одной стороны, сохранять и
накапливать «культурную память», с другой – оставаться актуальными для
современников. В центре этих задач находятся коллекции и аудитория
соответственно. И иногда может казаться, что эти два «полюса» музейной деятельности противоречат друг другу.

Первые проекты по исследованиям посетителей проводились в начале ХХ века и носили экспериментальный характер. С их помощью авторы пытались понять, каким образом лучше проектировать экспозицию музея и как организовывать само музейное пространство. В 1916 году Бенджамин Гилман, секретарь Бостонского музея изящных искусств, опубликовал работу, посвященную следующему эксперименту: человеку предлагают выполнить ряд действий, характерных для посещения музея. В процессе человека фотографируют. Снимки, проанализированные Гилманом, образовали галерею неудач, которые переживали посетители: гостям музея было неудобно рассматривать экспонаты, читать этикетки и просто передвигаться по залам. Заслуга Гилмана – в создании первого документального свидетельства «неудобного музея».

Исследования аудитории оказались провозвестниками ценностного переворота; музеи обратились к посетителю и впервые задались вопросом: понятна ли экспозиция, удобно ли ее воспринимать?

Уже во второй половине ХХ века проведение исследований появляется в обязательной повестке американских и европейских музеев под институциональным давлением - в связи с необходимостью предоставлять количественные и качественные показатели своей деятельности государственным структурам, спонсорам и донорам.

Необходимость подобных отчетов способствовала развитию методов изучения структуры аудитории, а также удовлетворенности посещением, мнений и интересов посетителей. Результаты исследований стали также использоваться в качестве маркетингового инструмента - для измерения эффективности деятельности учреждения, создания максимально отвечающих запросам аудитории музейных продуктов – выставок, образовательных программ, издательских серий, а как следствие - привлечение более широкой аудитории и рост объема средств, зарабатываемых музеем самостоятельно.

Способы исследования посетителей стали развиваться стремительно. Одновременно менялся мир вокруг музеев. Менялась социальная, экономическая и политическая повестка. Активная международная миграция, изменение социально-экономической структуры населения, проникновение технологического прогресса во все сферы, все большая ориентированность общества на будущее и невероятное увеличение скорости жизни общества – все это коренным образом изменило социальный и культурный контекст в котором существуют и развиваются музеи сегодня.

Музей принимает на себя все больше общественных, лидерских функций – определяет темы, для которых важно налаживание диалога, берет на себя не только задачи сохранения и презентации культурного наследия, но и роль «ценностных барометров» с одной стороны, и генераторов новых идей – с другой. Они играют все большую роль в развитии городов и регионов, они инициируют масштабные онлайн-проекты, обеспечивающие доступ к мировому наследию из любой точки мира для любого человека, поддерживая тем самым концепцию равных возможностей. Музеи все чаще привлекают посетителей к своей деятельности, по возможности расширяя доступ к культурному наследию.

Диалог постепенно становится основным форматом работы музея с посетителем. В современной ситуации неограниченного доступа к информации, люди приходят в музей за особым опытом, за переживанием, в поисках собственной идентичности - за тем, что они могут получить только здесь. Исследования аудитории в этот момент становятся не просто инструментом получения данных, они становятся новым каналом коммуникации, взаимодействия с публикой. Они помогают вместе создавать тот уникальный музейный продукт, собирающий вокруг себя сообщество посетителей вашего конкретного музея.

Вопросы к обсуждению.

Прежде чем мы перейдем к конкретным рекомендациям по разработке исследований, ответьте на следующие вопросы и обсудите их с коллегами:

● для кого именно вы создавали основную экспозицию?

● кому адресована образовательная программа?

● почему ваши посетители пришли именно к вам?

● в какие другие музеи они ходят и почему? И ходят ли вообще?

● какую прессу и литературу они читают?

● почему и как они ведут себя в музее?

● сколько времени обычно проводят в музее? С чем связана продолжительность посещения?

● почему пришли именно эти посетители, а не другие?

● понятны и интересны ли им темы, которым посвящен музей?

Каким хочет быть современный музей?

Ему доступны разные сценарии/стратегии развития.

Можно трансформироваться в центр территориального развития: объединить усилия с другими культурными и образовательными центрами (музеями, галереями, библиотеками, культурными центрами, университетами, заповедниками и т.д.), стать драйвером индустрии туризма и консолидировать местные сообщества.

Если концепция музея теряет актуальность, можно попробовать «переизобрести»
музей – от пересмотра миссии до полного изменения пространства и всей линейки
музейных продуктов.

Располагая стабильно популярной экспозицией, можно искать новую аудиторию и
создавать продукты для нее. И это может стать точкой отсчета крупных коренных
изменений.

Реализация каждого из обозначенных или любого другого сценария требует
предварительных исследований, которые позволяют уточнить цели и задачи и
методы работы музея.

Исследования аудитории – способ определить:

● какое место музей занимает на культурной карте города? территории?

● как публика «считывает» идеи и смыслы, заложенные в постоянной
экспозиции и временных выставках музея?

● каких программ и мероприятий посетителям не хватает?

● какие темы пользовались бы повышенным интересом?

● какие проекты музея публика ценит больше всего и почему?

● есть ли у музея неохваченные потенциальные аудитории?

Они также помогают:

● сохранить и поддерживать лояльность существующей аудитории;

● увеличить количество повторных посещений;

● привлечь новых посетителей;

● использовать средства бюджета (на выставочные, образовательные,
рекламные проекты) с большей эффективностью;

● провести «диагностику» впечатлений посетителей от посещения музея или использования музейных продуктов;

● выявить конкурентов, их сильные и слабые стороны;

● обозначить новые идеи для выставок и образовательных программ;

● найти новых партнеров для совместных программ и увеличения потока
посетителей;

● выделить потенциальные возможности для поиска грантов и спонсорской
поддержки и т.д.

Для чего создано это руководство?

Оно объясняет, какие задачи музей может решить при помощи исследований
аудитории. Наша цель – помочь заинтересованным музеям провести исследования,
которые не потребуют специальных профессиональных навыков, материальных и
временных вложений или же социологического образования и все же дадут
необходимый материал для корректирования текущей и проектной деятельности.

Мы убеждены: даже несложные и недорогие исследования позволяют лучше узнать
свою аудиторию и в результате – сделать музей более открытым, понятным и
удобным для посетителей разных категорий.

Кому адресовано руководство?

1. Тем, кто готов развивать и менять музеи к лучшему. Сотрудникам, заинтересованным в переменах и способных принимать конкретные решения о деятельности музея.

2. Тем, кто хочет прислушиваться к мнению посетителей, чтобы делать музеи
более привлекательными, а выставки и программы – максимально интересными
и востребованными. Специалистам, стремящихся адаптировать экспозицию и
иные музейные продукты в соответствии с интересами, особенностями
восприятия и характером публики.

Опираясь на результаты проведенных исследований, вы сможете:

● оценивать качество публичных активностей музея;

● анализировать выполняемость поставленных задач, успешные практики и
ошибки;

● представлять результаты мониторинга спонсорам, партнерам или
руководителям;

● рассказывать сотрудникам, как посетители воспринимают их работу,
обсуждать возможные изменения;

● изучать публичный образ и составные части музейного бренда;

● обращаться к посетителям и подтверждать, что их мнение и опыт важны для
музея.

Важно помнить: результаты исследований не диктуют музею, что делать, а помогают понять, как наилучшим образом осуществить задуманное.

Опираясь на результаты исследования, вы разработаете предложения, способные:

● сделать содержание музея более доступным для ваших посетителей;

● увеличить количество посетителей и повторных визитов (если это необходимо);

● улучшить репутацию музея среди посетителей и существующих/потенциальных спонсоров/партнеров;

● расширить границы посетительского опыта;

● повысить удовлетворенность посещением музея;

● наладить взаимодействие с местными сообществами.

Как пользоваться этим руководством?

Практические рекомендации по проведению исследований вы найдете во второй главе. Мы сгруппировали наиболее типичные запросы, с которыми сталкиваются многие музеи:

1. Анализ структуры аудитории;

2. Оценка отношения к музею и опыта посещения;

3. Описание поведения посетителей в экспозиции;

4. Восприятие экспозиции посетителями;

Каждому запросу мы посвятили отдельный раздел, в котором поступательно разъясняем особенности постановки задач и разработки исследования. Каждый шаг проиллюстрирован примерами из практики зарубежных и российских музеев.

Полный список примеров приводится на стр. 58.

Третья глава посвящена проектированию исследования.

Вы узнаете, как приступать к изучению посетителей. Ознакомитесь с правилами, которых стоит придерживаться, – и ошибками, которых следует избегать.

В Приложениях к Руководству мы собрали инструкции и рекомендации по проведению исследований и применению конкретных методов.

Вы узнаете, как:

● правильно составить анкету;

● использовать бесплатные сервисы для проведения онлайн-опроса;

● подобрать наиболее эффективный метод исследования под конкретную задачу;

● составить техническое задание на проведение исследования;

● представлять результаты исследования.