Статья

Глава 4. Маркетинг и коммуникация

Концепции и продвижение

Маркетинг — это совокупность видов деятельности, направленных на удовлетворение желаний групп потребителей путем процессов обмена (транзакций). При этом центральное место занимают запросы потребителей. В ходе процесса обмена что‐либо имеющее ценность добровольно обменивается на нечто иное, также имеющее ценность. Это может касаться как материальных, так и нематериальных благ. Характерная черта маркетинга состоит в том, что он основан на системно реализуемых программах, направленных на достижение целей организации.

4.1 Маркетинговые концепции

4.2 Поведение потребителей

4.3 Сегментация

4.4 Маркетинговые инструменты

4.4.1 Продукт

4.4.2 Цена

4.4.3 Место/дистрибуция

4.4.4 Продвижение

4.5 Организация маркетинга

4.6 Электронный маркетинг

4.7 Маркетинг услуг

4.8 Связи с общественностью

Для реализации маркетинговых целей маркетинговому эксперту требуются маркетинговые инструменты. Эти инструменты известны как четыре P («концепция 4P») – по первым буквам этих слов на английском языке: продукт, цена, место и продвижение. Иногда, особенно в случае с маркетингом услуг, добавляется пятое P – персонал. В литературе встречаются и другие P, такие как периферия (факторы окружения), упаковка, партнеры (сотрудничество) и презентация (имидж). Маркетинг задействует верную комбинацию этих инструментов, чтобы работа шла результативно (достижение цели) и эффективно (минимальными средствами). Маркетинг в сфере культуры требует учитывать особые моменты: в большинстве случаев речь идет об услугах, а не товарах. Эти услуги отличаются необычными особенностями: клиент покупает услуги на основе имеющихся у него ожиданий, причем цели всей деятельности, как правило, являются некоммерческими.

Основная тенденция в сфере маркетинга заключается в том, что потребитель все чаще сам определяет, какие маркетинговые инструменты важнее лично для него. Клиент получает все больше власти, и в ближайшие годы эта тенденция будет только усиливаться. Современный потребитель уже не ждет, пока бизнес выявит его потребности. Если это выявление длится слишком долго, или если компания делает что-то, с чем потребитель не согласен, то клиент употребляет свою власть. Если раньше для того, чтобы указать предприятиям на какие-то недостатки и тем скорректировать их курс, нужны были общества защиты прав потребителей и другие некоммерческие организации, то в наше время каждый потребитель может делать это сам. Компания, приглашающая клиентов подумать вместе с ней, очень быстро переходит к такой новой концепции, как сотворчество. Речь идет о реальной совместной работе с клиентом – например, клиентов просят помочь в разработке маркетинговой стратегии.

Сотворчество на музейной улице

24 мая 2014 года больше десятка жителей амстердамской улицы Явастраат стали директорами музеев. Они у себя дома показывали произведения из собраний музеев Амстердама. Директора «музеев одного дня» приглашали к себе в гости посетителей, которым было любопытно посмотреть прекрасные работы и послушать интересные истории в гостиной своего соседа по району. Этот пилотный проект организовали студенты Академии Рейнвардта в рамках предмета «Культурное предпринимательство» бакалаврской программы «Культурное наследие». В проекте приняли участие Музей тропиков, музей фотографии Foam, Амстердамский ботанический сад, дом-музей писателя Мультатули, Музей судоходства и ARCAM (Амстердамский центр архитектуры). После встречи-знакомства между заинтересованными жителями Явастраат и сотрудниками музеев были отобраны музейные объекты для показа в жилых домах. Личные истории и интерьеры гостиных были дополнены произведениями искусства из музеев. В этот день и на улице состоялись мероприятия, организованные совместно с жителями района. В 2015 году проект был с успехом повторен на другой амстердамской улице – Преториусстраат.

not loaded

Рис. 40. Улица Явастраат в Амстердаме

4.1 Маркетинговые концепции

Ориентация на пожелания клиента – это новая маркетинговая концепция. Отношение к клиенту сильно менялось с течением времени под воздействием смены представлений, изменения методов производства и экономической ситуации. Различают следующие концепции:

Индивидуальный подход

Он имел место до начала промышленной революции, приблизительно до конца XIX-го века. В принципе, тогда существовали только малые предприятия, которые могли поддерживать более тесные контакты с клиентом. Товар изготавливался лишь после того, как клиент делал заказ. Так производитель ничем не рисковал, и запасов готовой продукции почти не было. Не было и необходимости в маркетинговых инструментах. Спрос был больше, чем предложение. Такую ситуацию называют «рынком продавца». Как правило, власть сосредоточена в руках продавца.

Совершенствования производства

Индустриализация и стандартизация производственного процесса (в т.ч. внедрение конвейера) привели к снижению себестоимости многих товаров. Основное внимание на этом этапе уделялось повышению эффективности производства. Спрос по-прежнему превышал предложение, так что продолжал господствовать «рынок продавца».

Концепция продукта

На этом этапе предприятия занялись совершенствованием продукции – под лозунгом «хороший товар сам себя продаст». Поскольку рынок по многим позициям стал насыщаться, возросло внимание к качеству, которое стало новым оружием в конкурентной борьбе. Этот период характеризовался сильной ориентацией внутрь организации. Превышение предложения над спросом привело к возникновению «рынка покупателя».

Концепция сбыта

Из-за насыщения рынков и связанного с этим роста взыскательности потребителей сбыт больше не происходит сам собой. На этом «рынке покупателя» основное внимание стало уделяться коммуникации и особенно технике продаж.

Концепция маркетинга

Настоящая концепция маркетинга появилась лишь после Второй мировой войны, причем в западном мире, который восстанавливался после войны. В этой концепции исходной точкой является клиент. Основное внимание уделяется потребностям покупателей. Проводятся исследования рынка, чтобы выявить эти потребности. Продавцы больше не вываливают свои товары на потребителей, а выясняют, что для клиента является незаменимым. Характерные признаки концепции маркетинга: удовлетворенность клиента, комплексный подход в организации (маркетингом занимается не только отдел маркетинга), широко сформулированная миссия компании (не сбыт, а улучшение ситуации в той или иной сфере), постоянный анализ деятельности конкурентов, интенсивные исследования рынка и четкий выбор целевой группы.

Социальный маркетинг, маркетинг «один на один» и маркетинг 2.0/3.0

В литературе говорится о трех новых направлениях маркетинга, идущих на смену классической концепции. С одной стороны, речь идет о внимании к экологической устойчивости и этической ответственности, с другой – о формах гиперсегментации (см. раздел 4.3) и о том, что клиент берет маркетинговую деятельность на себя (контроль со стороны потребителя).

Публика тоже следит

Художественный музей Индианаполиса (США) еще в конце 2007 года запустил веб-сайт с современными маркетинговыми инструментами, которым позавидовала бы любая коммерческая компания. Так, на сайте представлена своего рода «приборная доска», по которой можно следить за всевозможными показателями музея – от того, какой процент от общего числа посещений составили визиты зарегистрированных членов (друзей музея), до средней продолжительности посещения сайта и от количества потребленных киловатт-часов электроэнергии в день до расходования годового бюджета. Не скучные листы Excel, а четкие, наглядные «панели управления» по каждой теме – от образовательной работы и связей с общественностью до кадровых вопросов, в реальном времени.

not loaded

Рис. 41. Таблица показателей Художественного музея Индианаполиса (США)

4.2 Поведение потребителей

Поскольку в маркетинговой концепции центральное место занимает клиент, большое внимание уделяется тому, как склонить клиента к совершению транзакции. Это относится и к приобретению чего-то вещественного, но и, например, к посещению учреждения наследия. Чего ищет потенциальный посетитель? Какие альтернативы он рассмотрел? Как он в конце концов принял решение?

Процесс принятия решения о покупке (или о посещении, или о любой другой транзакции, о которой может идти речь в сфере наследия) можно поделить на следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, анализ альтернатив, принятие решения о покупке и оценка после покупки.

Осознание проблемы

Первый элемент модели поведения – осознание наличия определенной потребности. Эта потребность может возникнуть у самого потребителя, его могут подтолкнуть к ней другие люди или, например, реклама данной организации или всей отрасли. Нидерландские примеры информационной деятельности, направленной на создание такой потребности, – «Музейные выходные» и ежегодный «День открытых памятников», приуроченный к Европейским дням наследия.

Поиск информации

После пробуждения потребности наступает следующий этап, во время которого потребитель начинает искать то, что ему нужно купить или сделать. Он рассматривает преимущества и недостатки каждого варианта и пользуется при этом опытом других потребителей. Для этого существует масса возможностей: коммерческие (например, веб-сайт самой организации), нейтральные (сайты со сравнениями, рейтингами и отзывами предыдущих пользователей, телепрограммы, в которых выбирают «самое лучшее», см. ниже) и социальные (люди в непосредственном окружении потребителя, которые уже где-то побывали или что-то купили).

Анализ альтернатив и принятие решения

После этого потребитель решит, какие свойства продукта (атрибуты) важнее всего для принятия решения. Если мы говорим о посещении музея, то это может быть выставка, которую можно увидеть там в данный момент, расстояние до музея, ожидаемое количество народа, цена билета и т.д. Само собой разумеется, что это не относится к покупке простейших товаров или заказу привычных услуг. На этом этапе в сознании потребителя составляется так называемый активизированный набор брендов (evoked set) – шорт-лист возможных альтернатив, из которых он в конце концов и делает выбор. Как правило, этот шорт-лист в случае с товарами длиннее, чем в случае с услугами. Далее потребитель выбирает из своего набора вариант, получивший наивысшую оценку, и совершает покупку (или визит).

Оценка после покупки

После того как покупка товара или услуги завершена, потребитель осуществляет оценку. Оправдал ли продукт ожидания? Не пожалел ли клиент о покупке? Если пожалел, то возникающее у него чувство в маркетинге называют когнитивным диссонансом. В голове идет борьба между чувствами «я сделал верный выбор» и «но принял ли я правильное решение?» В мире коммерции пытаются различными способами бороться с этим чувством, например, начиная руководство по эксплуатации дорогого аппарата знаменитой фразой «поздравляем с Вашей покупкой!» и предлагая качественный сервис и гарантию. Некоторые потребители после покупки чего-то существенного прячутся от информации об альтернативах, например, стараются не заглядывать больше в рекламные проспекты.

Боремся с когнитивным диссонансом с помощью книги отзывов

Исследования показали, что публичное учреждение, такое как архив, библиотека или музей может снизить уровень когнитивного диссонанса, предоставив посетителю возможность оставить свой комментарий в книге отзывов. Такая книга отзывов может либо представлять собой настоящую книгу, которую можно заполнить у выхода, либо иметь форму раздела на сайте. Она служит и для выхода негативных эмоций, и для усиления положительного зрительского опыта:

«

Посещение этого музея принесло нам большое удовольствие. Мы теперь знаем, как ценны старые вещи, и где их можно увидеть. Прекрасная инициатива, которая очень нужна нашему региону. Спасибо за теплый прием и за объяснения

»

Модели покупательского поведения

Не всегда покупатели ведут себя одинаково и следуют схеме, описанной выше. Покупка дома совершается по-другому, нежели покупка пачки кофе. Говард и Шет (Howard and Sheth, 1969.) выделили в 1969 году три модели покупательского поведения: экстенсивное решение проблемы, лимитированное решение проблемы и рутинное реагирование. Экстенсивное решение характерно для дорогих товаров, которые покупают редко. В этом случае проходят все этапы процесса принятия решения о покупке. Лимитированное решение проблемы касается случаев, когда покупатель уже в целом знаком с продуктом, и ему нужна лишь некоторая дополнительная информация. При этом количество альтернативных вариантов ограничено, и очень важную роль играет реклама. В случае с рутинным реагированием уже имеется большой опыт использования данного продукта, и фактически нет никакого процесса принятия решения. Частично это относится и к импульсивным покупкам.

Лимитированное решение проблемы посещения музея

Выбор, в какое учреждение наследия пойти, можно отнести к покупательскому поведению, направленному на лимитированное решение проблемы. Публика неплохо знакома с продуктом, но во многих случаях ей нужна дополнительная информация, например, о временных выставках, мероприятиях, часах работы и т.п. Зачастую учреждения наследия уделяют очень много внимания всевозможным формам рекламы, чтобы как следует рассказать публике обо всем, что она там увидит, в то время как публике не хватает лишь некоторой дополнительной информации.

Что влияет на принятие решения

Существуют самые разные обстоятельства и факторы, влияющие на покупательское поведение, описанное выше. Иначе все покупали бы одно и то же. Различаются личные обстоятельства, психологические факторы и социальные факторы. К личным обстоятельствам относятся демографические характеристики (например, возраст и пол), образ жизни (установки, взгляды и интересы) и ситуативные факторы. Эту группу факторов – применительно к посетителям учреждений наследия – подробно рассматривают в своем исследовании Фальк и Диркинг (см. пособие «Публика» Академии Рейнвардта). К психологическим факторам относятся мотивация, восприятие, процессы познания, личностная идентичность и психологические установки.

Францен и мотивация

Мотивация – это внутреннее побуждение к действию. Пирамида потребностей Маслоу уже рассматривалась в разделе 2.6. Голландский психолог Гип Францен (Giep Franzen) подходит к базовым потребностям человека с эволюционистской точки зрения. Некоторые из них восходят к нашим биологическим основам: уверенность в существовании, безопасность и покой, порядок и контроль, физическое благополучие, индивидуальность, сексуальность, знание и понимание, развитие компетенций и самосовершенствование, стремление к успеху и признанию, родительский инстинкт, чувство принадлежности и интимность, игра и развлечения, желание распоряжаться самим собой, честность, самооценка, статус, чувство собственности, власть, мстительность, идеализм, самореализация и счастье. К посещению музея может иметь отношение комбинация индивидуальности (отличиться от других), знания и понимания (узнать что-то новое), чувство принадлежности (социальный контакт), игры и развлечений, желания подтвердить свой статус и чувства собственности.

not loaded

Рис. 42. Книга отзывов Исследовательской библиотеки и собрания Думбартон-Окс (США)

not loaded

Рис. 43. Визит в Музей Тейлора (г. Харлем, Нидерланды)

not loaded

Рис. 44. Открытие выставки в Foam (Амстердамском музее фотографии)

4.3 Сегментация

У разных людей разные потребности, поэтому рынок делят на четко различимые части. Это деление рынка называется сегментацией. Сколько людей, столько и желаний. Большинство рынков гетерогенны, и продукция выпускается во множестве вариантов. В некоторых случаях рынок не сегментируется и рассматривается как единое целое: это недифференцированный маркетинг. Если выбирают маленький, конкретный рынок, то это нишевой маркетинг. Сегментирование рынка (дифференцированный маркетинг) – это деление рынка на гомогенные группы, которым предлагается определенный продукт с соответствующим комплексом маркетинга. Требования, позволяющие выделять сегменты – это достаточный объем (и покупательная способность), измеримая величина, доступность и возможность идентификации, гомогенность внутри сегмента и отличие от других сегментов. Для такого деления можно применять различные критерии: географические, демографические и поведенческие.

Географические критерии

Рынок легко поделить с помощью географических критериев. Речь может идти об определенном регионе или, например, обо всех городах с населением более Х жителей, или о регионах с определенной плотностью населения. Все чаще проводятся детальные исследования по почтовому индексу. По каждой зоне с одним почтовым индексом известно, какие люди там живут: их средний возраст, уровень дохода, образование и т.д. Организация, желающая сосредоточиться на конкретной группе населения, может внести оплату и получить точные адреса. Часто учреждение наследия четко прописывает в своей миссии или целях, на какой географический сегмент оно направляет свои усилия.

Демографические критерии

Демографические критерии связаны с характеристиками лиц или групп населения, касающимися возраста, пола, размера семьи, семейного положения, дохода, профессии и образования. Традиционно рынок в этом плане делится на пять классов благосостояния:

A: богатые (14%)

B1: высший средний класс (19%)

B2: низший средний класс (22%)

C: небогатые (34%)

D: бедные (11%)

Это разделение подвергается критике, поскольку оно мало что говорит о структуре расходов этих групп. Изменения в экономике и обществе привели к сдвигам и диффузии. Кто-то из группы C может ездить на великолепной дорогой машине, а богач из группы A может сознательно провести недорогой отпуск в небольшой палатке…

«Высший класс благосостояния»

Несмотря на всю критику, мы по-прежнему встречаем названия этих социальных групп, например, в СМИ, когда они дают информацию рекламодателям о своей целевой группе. Нидерландский журнал об искусстве «Ателье» пишет:

«

Наша читательская аудитория поровну делится на работающих и неработающих. В среднем наши читатели имеют высокий уровень образования и, как правило, относятся к высшему классу благосостояния. Они тратят много денег на вещи, имеющие прямое или косвенное отношение к своей страсти к искусству: материалы для живописи и рисования, паспарту и багеты, художественные альбомы, творческий отпуск, посещение музеев и выставок-продаж, а также веб-сайты, рекламные материалы и фотокамеры

»

Поведенческие и психографические критерии

К этой категории относится образ жизни, искомые преимущества (то, что покупатель рассчитывает получить от данного товара или услуги), верность клиента одному продукту, готовность к восприятию нового (см. ниже) и уровень (активность) использования продукта.

От новаторов до опоздавших

Сегментация по восприятию нового (по Э. Роджерсу) относится к тому, на каком этапе потребитель совершает покупку. Каков бы ни был товар или услуга, всегда есть люди, которые сразу на него набрасываются, и люди, которые подтягиваются в самом конце. Роджерс различает новаторов (2,5% населения), ранних последователей (13,5%), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%) и опоздавших (16%) (Rogers, 2003.). Поскольку «новаторы» и «ранние последователи» в целом оказывают большое влияние на остальные категории, именно на них сознательно направляют свои усилия маркетинговые эксперты. Например, сюда можно отнести специальный предпросмотр новой выставки для избранного круга посетителей. Бесплатные роскошные закуски и напитки, выступления артистов – все это недешево, но реклама тоже стоит дорого.

Модели сегментирования

Предпринимается много попыток объединить различные упомянутые (и другие) критерии и прийти к делению населения на основе так называемых моделей сегментирования. Приведем некоторые модели, разработанные в Нидерландах:

• Life & Living компании NFO Trendbox
Эта модель отображает тенденции, движение и перемещения на рынке и в обществе Нидерландов и информирует об этом маркетологов. Она описывает ценностную ориентацию, менталитет и поведение.

• Модель WIN компании TNS NIPO

Эта модель делит население Нидерландов на основе ценностей и социодемографических характеристик на восемь целевых групп (например, на традиционалистов, гедонистов, карьеристов и т.д.). Она позволяет понять конкретные особенности потребителей, связанные с их происхождением, принципы использования СМИ, взгляды целевых групп, их мышление и структуру покупок.

• Модель SmartBSR компаний MarketResponse и The SmartAgent

Модель SmartBSR позволяет понять базовые потребности и мотивы, важные в таких областях, как информирование граждан со стороны государства, использование автомобиля, ЖКХ и др., а также стратегии, которые применяют граждане, чтобы удовлетворить свои потребности.

• Модель Censydiam

Censydiam отталкивается от потребностей человека и утверждает, что товары и услуги предоставляют возможности для удовлетворения индивидуальных потребностей. Поведение потребителей определяется двумя системами координат: «контроль – ослабление контроля» и «ты сам по отношению к другим людям». Отсюда возникают восемь стратегий или потребностей, влияющих на поведение потребителя (например, власть, безопасность, принадлежность и др.).

• Модель Mentality амстердамской компании Motivaction (см. пособие «Публика» Академии Рейнвардта).

4.4 Маркетинговые инструменты

Для реализации маркетинговой стратегии маркетинговому эксперту потребуются четыре P – по первым буквам этих слов на английском языке: продукт, цена, место (дистрибуция) и продвижение. Используемое иногда пятое P (персонал) мы здесь оставляем без рассмотрения.

4.4.1 Продукт

В широком смысле продукт – это что-то, с чем можно ознакомиться, что можно купить или употребить. Он может иметь форму товаров, услуг, людей или идей. Различается физический продукт, который можно действительно подержать в руках; расширенный продукт – физический продукт к добавленными к нему поставщиком товаров или услуг характеристиками, например, такими как упаковка, сервис и гарантия; и совокупный продукт, который состоит из всего предыдущего плюс те качества и характеристики, которые потребитель видит для себя.

Совокупный продукт в случае с выставкой

Если рассматривать музейную выставку как продукт, то сама выставка – физический продукт, музей вокруг нее со всей инфраструктурой, образовательной деятельностью, услугами, которые оказывает персонал и т.д. – расширенный продукт, а то, что посетитель к ней добавляет, его ощущения, интерпретация и т.д. – совокупный продукт. При оценке услуг маркетолог должен иметь в виду этот совокупный продукт. Именно это вспоминает посетитель и рассказывает об этом другим. Иногда одной лишь мысли о будущем зрительском опыте достаточно, чтобы не потреблять этот продукт.

«

Я очень интересуюсь анатомией, когда-то хотел поступать в медицинский институт и вообще не склонен к страху. И все-таки мысль о том, чтобы пойти на «Миры тела», меня пугает. У меня из головы не выходит, что тот человек, который сидит там на коне, когда-то был живым. А может быть, он вообще не любил лошадей? А теперь его называют «Человек на лошади» и на него смотрит больше народу, чем он видел за всю свою жизнь. Или трое мужчин, которые, видно, заигрались в карты на раздевание. Двое без кожи, а у третьего остались одни кости и органы. Ну не умеет он проигрывать. Вокруг этой выставки были споры. Писали, что использованные тела происходят от приговоренных к смерти в Китае и от умерших в больнице в Киргизии (в этих странах случайно оказались две из трех лабораторий господина фон Хагенса). Согласно презумпции невиновности, выставленные тела принадлежат людям, которые дали согласие на что, чтобы Гюнтер их увековечил. Так что пусть он придумает, каким образом оно было получено. Какой бы интересной она ни была с эстетической, образовательной или научной точки зрения, выставка «Миры тела» сделана из настоящих людей. Делает ли это выставку неэтичной, не знаю, думаю, что нет. Самое неприятное, что я, к моему сожалению, не могу туда пойти, я не осмеливаюсь, как бы мне на самом деле ни хотелось

»

Товары особой ценности?

Некоторые товары покупают часто, некоторыми услугами пользуются ежедневно. Это так называемые товары повседневного спроса. Они делятся на высокооборачиваемые товары (fmcg) – то, что продается в супермаркете, товары импульсного спроса («возьму все-таки шоколадку, раз все равно стою на кассе») и товары для экстренных случаев (зонт во время дождя). Следующий вид товаров – товары тщательного выбора (shopping goods), для которых нужно ходить по магазинам и обдумывать покупку. Наконец, есть товары особой ценности (specialty goods), для покупки которых потребитель должен приложить большие усилия. Визит в учреждение наследия или приобретение иных услуг таких учреждений можно отнести к категории shopping goods, хотя всегда найдутся люди, которые специально ради выставки Магритта поедут в Брюссель (specialty goods).

Ассортимент, линейка продуктов и изменение ассортимента

Линейка продуктов – это весь пакет продукции, предлагаемый организацией. Различаются как минимум два параметра: ширина и глубина ассортимента. Ширина (широта) – это разнообразие продукции, поставляемой производителем, а глубина – количество вариантов одного вида продукции. Музей, который организует выставки, экскурсии, лекции, кинопоказы, музыкальные вечера и мероприятия для школ, а для школ предлагает еще и широкий выбор различных видов образовательной деятельности, отличается и широким, и глубоким ассортиментом. За последние годы многие учреждения наследия критически взглянули на свой ассортимент и решили (например) сосредоточиться на основной деятельности. Они сузили свой ассортимент. А другие учреждения, рассчитывая на новые возможности получения доходов, наоборот, расширили его.

Сужение ассортимента: «Глаза» больше не будет

В 2010 году амстердамский Рейксмюзеум прекратил выпуск журнала для широкой публики Oog («Глаз»), который несколькими годами ранее с большой помпой был выведен на рынок. По словам директора Вима Пейбеса, это было связано с мерами экономии, которые вынужден был принять музей. Также музей прекратил эксплуатацию поместья XVII-го века Тромпенбург, которое использовалось для приемов. Была отменена намеченная на 2011 год выставка роскошного оружия Золотого века Нидерландов, также музей прекратил предоставлять по себестоимости картины для межправительственных фестивалей культуры. Еще раньше было решено сократить количество выставок в филиале музея в аэропорту «Схипхол» с пяти до трех в год.

Организация, которая недовольна своим нынешним ассортиментом, в т.ч. набором предлагаемых мероприятий, вынуждена его корректировать. Это может быть связано с тем, что ее целевая группа изменилась, или конкуренция в данном сегменте рынка стала слишком большой. Меры, которые можно принять – это специализация (отказ от определенных товаров или услуг, чтобы сосредоточиться на основных), расширение ассортимента (добавление к нему товаров и услуг, даже не свойственных своему профилю), trading up (добавление в ассортимент более дорогих продуктов) и trading down (добавление более дешевых продуктов). Последние два термина не следует путать с downgrading (снижением категории) и upgrading (повышением категории), которые могут быть проведены, например, путем изменения имиджа магазина.

Расширение ассортимента в мире архивов

В последние годы архивы Нидерландов стали организовывать все больше выставок. Тем самым они фактически вошли в сферу деятельности музеев и художественных галерей. Некоторые архивы берутся за эту новую миссию с большим энтузиазмом. Это привлекает новую публику и демонстрирует как публике, так и государственным органам, что архив – больше, чем лишь собрание документов. Музеи не возражают против этой тенденции. Архив хотя и может стать членом Ассоциации музеев Нидерландов, но пока не может быть официально зарегистрирован как музей. Иногда выставки архивов получают очень высокую оценку. В 2014 году Национальный архив Нидерландов в Гааге выиграл важнейшую музейную премию Великобритании, Museums + Heritage Awards for Excellence, за выставку «Дворец памяти».

not loaded

Рис. 45. Выставка Body Worlds («Миры тела»)

not loaded

Рис. 46. Рене Магритт, «Вечное движение»

not loaded

Рис. 47. Здание Национального архива в Гааге

Жизненный цикл продукта

Для любого продукта, услуги, идеи, певца, политика, течения и всего остального действует правило, что популярность или принятие рынком идет по определенной кривой. Сначала идет фаза внедрения, затем (часто быстрый) рост, период зрелости, затем насыщение и, наконец, спад (см. раздел 1.7).

Бренд

Бренд (торговая марка, товарный знак) – название, образ и (или) символ (логотип), с помощью которого организация хочет сделать себя и свою продукцию узнаваемой для потребителя и отличимой от конкурентов.

Бренд всегда что-то означает

Сознательное ведение стратегии в отношении бренда называется брендингом. Одной из целей брендинговой стратегии является формирование верности бренду – такого чувства у потребителя, когда он каждый раз сначала вспоминает определенный бренд и доверяет ему. Фирмы, которые усиленно работают над формированием верности бренду – Apple и Nike.

Треугольный тубус

Нидерландский музей, который много делает для продвижения своего бренда – это Музей Ван Гога. Художник Ван Гог сам по себе уже является брендом, но и музей в этом плане ему не уступает. И у вас как у иностранного посетителя возникает желание подхватить знамя этого бренда и нести его дальше. Вы покупаете в музейном магазине репродукцию и носите ее с собой целый день, а потом в течение всего путешествия домой, в таком треугольном желто-синем тубусе. Эта стильная упаковка вызывает у вас приятное чувство и помогает совершенно бесплатно распространять торговую марку музея по всему миру.

Брендинг в Лондоне

В последние двадцать лет музеи вплотную занялись брендингом. Теперь он рассматривается как необходимый инструмент для развития предпринимательской деятельности музея. Настоящие музейные бренды существовали всегда. У таких учреждений, как Британский музей, Метрополитен-музей и Прадо всегда была сильная идентичность, репутация, благодаря которой публика заранее знала, что там можно найти. В музейном мире многое изменилось. Упор теперь делается не на коллекциях, а на работе с публикой, внимание уделяется не предметам, а историям, которые они рассказывают. Помимо этого, публика теперь ждет более живой и интерактивной презентации. Учреждениям культуры пришлось задуматься о том, что именно они хотят сказать людям. Некоторые смогли выразить это очень четко и эффектно. Например, Галерея Тейт, которая уже в самом начале этого тысячелетия со всей определенностью заявила, что делает искусство более доступным. Другие тоже взяли на вооружение брендовое мышление, но несколько менее явно. Например, Британский музей из общенационального хранилища превратился в ресурс, которым пользуется весь мир, но он не склонен много говорить о своей торговой марке. А музейное объединение Historic Royal Palaces научилось мастерски рассказывать истории, но оно говорит о своей «идентичности», а не о бренде. Так или иначе, брендовое мышление стало в музейном мире обычным явлением и заходит гораздо дальше, чем разработка логотипа.

not loaded

Рис. 48. Знаменитый треугольный тубус для плакатов амстердамского Музея Ван Гога

not loaded

Рис. 49. Логотип Галереи Тейт Модерн (Лондон)

4.4.2 Цена

Цена товара или услуги имеет для предпринимателя двоякое значение. С одной стороны, это его вознаграждение, с другой – это маркетинговый инструмент, с помощью которого он может влиять на спрос. Рынок можно стимулировать относительно низкой ценой. Цена на что-либо может устанавливаться исходя из расходов, исходя из спроса, а может ориентироваться на конкурентов. Лучше установить цену чуть ниже, чем у них, или сознательно чуть выше, чтобы подчеркнуть более высокое качество?

При корректировании цены поставщик или учреждение должны учитывать так называемую ценовую эластичность. Ценовая эластичность – это степень реагирования рынка на изменение цены. В большинстве случаев, если цену на товар или услугу повысить, спрос на них уменьшится. Степень реакции на изменение цены может быть разной: спрос эластичный, если он сильно реагирует на изменение цены; спрос имеет единичную эластичность, если изменение цены и изменение спроса идут равномерно; спрос неэластичный, если изменение цены не приводит или почти не приводит к изменению спроса. Посещение учреждения наследия в большинстве случаев будет характеризоваться неэластичностью: если билет в музей станет на один евро дороже, количество посетителей практически не уменьшится. Между прочим, иногда бывает, что повышение цены приводит как раз к повышению спроса, потому что для потребителя цена отражает качество, как в случае с Луи Виттоном (премиальное ценообразование). Динамическое ценообразование: больше возможностей, больше доходов В последние годы по примеру коммерческих компаний музеи экспериментируют с различными ценовыми стратегиями. Так, амстердамский Tropenmuseum (Музей тропиков) перешел к нескольким вариантам билетов на выбор. Были введены три «тарифных плана» в зависимости от дополнительных услуг, которые при этом мог получить посетитель – стратегия, подсмотренная у провайдеров мобильной связи и т.п. Эта стратегия (ценовая дифференциация) оказалась удачной: большинство посетителей выбирало средний вариант, а его цена была выше, чем обычная цена до этого. Однако этому «бизнесу» сильно мешало большое количество посетителей с Музейной картой. Подобная ценовая стратегия направлена на то, чтобы заполнить все участки ценовой кривой: чем больше возможностей для клиента, тем больше сбыт. Применяя ценовую дифференциацию и ценовую дискриминацию (см. ниже), можно получить дополнительный доход за счет той части кривой, где предложение превышает спрос.

not loaded

Рис. 50. Динамическое ценообразование в Музее тропиков (г. Амстердам)

Ценовая дискриминация

Такой инструмент, как ценовая дискриминация, широко применяется учреждениями наследия. Как правило, разные цены действуют для маленьких детей, школьников, пожилых людей и т.д. Помимо этого существуют скидки за сочетание услуг, годовые абонементы, карты учащихся и, конечно, популярная в Нидерландах Музейная карта. Некоторые учреждения также работают по принципу добровольного размера платы за вход под модным сейчас лозунгом «заплати столько, сколько хочешь» (pay-what-you-want).

Как работает Музейная карта

За каждое посещение по Музейной карте Ассоциация музеев Нидерландов постфактум начисляет соответствующему музею определенную сумму компенсации. Она составляет определенный процент от средней платы за вход при обычном платном посещении (по категориям молодежь/взрослые/пожилые люди). Этот процент ежегодно устанавливается для всех музеев страны. Координаторы проекта «Музейная карта» стремятся к тому, чтобы он составлял как минимум 60%. В 2010 году он составлял 70%, в 2011 году 67%, а в 2012-м – 65%. При определении суммы компенсации средняя входная плата данного музея не должна быть более чем в полтора раза выше платы за вход в среднем по стране при обычном (без карты) посещении. Музейная карта была введена в 1981 году. В 2014 году 1,1 миллиона обладателей таких карт совершили 7,5 миллионов визитов в 400 музеев, участвующих в проекте «Музейная карта», которые за это получили компенсацию 44,1 млн евро. В среднем половина всех голландцев ходит в музей четыре раза в год. Обладатели Музейной карты совершают в среднем на 2,6 визита в год больше, чем остальные (Из годового отчета Нидерландской ассоциации музеев за 2014 год.).

«Заплати столько, сколько хочешь» за блинчики

Как в сфере наследия, так и за ее пределами полным ходом используются идеи Тейса Ротманса из The Pricing Company. Недавно принцип «заплати столько, сколько хочешь» был внедрен в блинном заведении Soete Suikerbol в голландском городке Пейнаккер. Во вторник вечером, когда обычно мало посетителей, обычные меню заменили на меню без цен. В конце вечера клиент может сам определять, сколько ему платить, исходя из приблизительной ценности съеденного, сервиса, общей атмосферы в заведении и т.д. Оказалось, что клиенты платят практически столько же, сколько и в другие дни. Зато побочные эффекты превзошли ожидания: теперь клиенты не бывают недовольны ценой, которую пришлось заплатить, персонал может полностью сосредоточиться на обслуживании, а количество посетителей намного выросло.

4.4.3 Место/дистрибуция

Такой маркетинговый инструмент, как место (дистрибуция), касается вопроса, как продукт попадает к потребителю, или как потребитель находит продукт. Дистрибуция осуществляется по каналам распространения, которые связывают покупателей и продавцов. Различаются интенсивная дистрибуция, селективная дистрибуция и эксклюзивная дистрибуция – в зависимости от типа продукта и покупательского поведения потребителя.

Отрасль наследия характеризуется тем, что и производство, и потребление услуг происходит, в принципе, на одном и том же месте. Услуга предлагается, и посетитель (пользователь) потребляет ее на месте. Часто услуга территориально удалена от потребителя, и ему приходится прилагать немалые усилия, чтобы, например, посетить тот или иной музей, расположенный далеко от города, в котором он живет. В этом случае речь идет об эксклюзивной дистрибуции.

Возникает вопрос, где лучше всего расположить, например, музей. Там, где живет много людей? Там, куда легко доехать? Подальше от других музеев или, наоборот, чтобы они все были рядом? Во многих городах в разных странах мира имеется такое явление, как музейный квартал, музейный остров или музейное ядро.

Раздвигая границы

Музеи всё дальше раздвигают свои границы. Они организуют выставки, которые затем путешествуют по всему миру, осуществляют образовательные проекты в школах, показывают работы на фестивалях, открывают магазины за пределами музея, например, в аэропорту, основывают филиалы в своей стране и за рубежом. Хороший пример последнего – «Эрмитаж на Амстеле». В начале девяностых годов XX века Михаил Пиотровский, директор Государственного Эрмитажа в Санкт-Петербурге, изучал возможности для создания филиалов на Западе. Отношения между амстердамским выставочным центром «Новая Церковь» и Эрмитажем, окрепшие в ходе совместной работы над крупными выставками (например, о Екатерине II), привели тогдашнего директора Новой Церкви Эрнста Вейна к мысли создать филиал российского музея в Амстердаме, который опирался бы на трехсотлетнюю историческую связь между этими городами.

4.4.4 Продвижение

Помимо того, что продвижение (promotion) является четвертым инструментом маркетинга, продвижение может также рассматриваться как форма коммуникации. Это означает, что в случае с продвижением действует классическая модель коммуникации: отправитель – сообщение – получатель, при которой в различные моменты могут появляться помехи. Важно хорошо знать получателя (целевую группу), чтобы сообщение доходило наилучшим образом. Сообщение должно кодироваться так, чтобы оно соответствовало образу мыслей и образу жизни получателя. Продвижение подразделяют на следующие элементы: рекламу, пиар, прямой маркетинг и стимулирование продаж.

Реклама

Реклама – это все виды безличной презентации и продвижения идей, товаров или услуг организацией, которая стремится к повышению своей известности. Реклама базируется на стратегии предприятия, маркетинговом плане и плане коммуникации. План рекламной деятельности включает в себя информацию о целевой группе, целях, рекламную стратегию и концепцию. Цель рекламной деятельности может быть когнитивной (направленной на передачу информации), аффективной (направленной на изменение отношения) или мотивационной (подталкивающей к действию). В плане стратегии можно работать, например, над продвижением нового свойства, подчеркиванием уникальности торгового предложения (USP), демонстрацией успехов в прошлом или расширением известности.

Выбор средств коммуникации

Для реализации плана рекламной деятельности можно воспользоваться широким выбором средств информации и коммуникации (медиа). У каждого средства есть как достоинства, так и недостатки, если взять такие параметры, как степень вовлеченности/воздействия, атмосфера/имидж, коммуникационные качества, охват, покрытие, стоимость.

Музейное селфи

Когда все организации одной отрасли рекламируют свои услуги вместе, это называют коллективной рекламой. Известные в Нидерландах примеры коллективной рекламы – «Почаще смотрись в зеркало парикмахера», «Хлеб – что-то в этом есть» и «Курица – самое многостороннее мясо». За коллективную рекламу часто берутся в ситуации, когда в значительной части рынка существует негативное или равнодушное отношение к тому или иному товару или услуге. Голландские музеи тоже занимаются коллективной рекламой, главным образом через свое отраслевое объединение – Ассоциацию музеев Нидерландов (NMV). Каждый год она организует Музейные выходные, во время которых все музеи – члены Ассоциации представляют себя необычным образом и дают скидку на входной билет. В 2014 году посетителей призывали cделать селфи в музее и загрузить его на сайт Ассоциации.

По иронии, палку для селфи в настоящее время во многих голландских музеях запрещают из-за опасности повредить объекты показа

Амстердамская Ночь музеев – тоже пример коллективной рекламы. Кстати, такие рекламные кампании, проводимые государством, как «Кто будет за рулем?» – это не коллективная, а социальная реклама.

Скрытое прошлое

Одна из форм коллективной рекламы архивов, особенно генеалогической информации, которую там можно найти – программа «Скрытое прошлое» на голландском телевидении. В цикле передач на канале NTR известные голландцы пытаются разузнать, кем были их предки, и как они жили. Были ли они бедными или богатыми, простыми людьми или выдающимися, хорошими или плохими? Как они прожили жизнь и что оставили после себя? Эти поиски неизменно приводят к неожиданным историям и «невероятным открытиям». Цель – познакомить широкую аудиторию с интересной личной информацией, которая хранится в архивах.

Реклама non-spot

Все чаще производится реклама для использования в нетрадиционных для нее «местах» на телевидении. Коммуникационные возможности для рекламщиков сейчас невероятно широки. Мы видим не только логотипы спонсоров как форму рекламы, не прерывающей телевизионные передачи (non-spot), но и баннеры («эта программа представлена вам компанией …»), продакт-плейсмент (когда товары или услуги логично и зачастую незаметно включены в сценарий ТВ- программы) и программный брендинг (многочисленные телепередачи, где рассказывается об удобных домашних инструментах и прекрасных загородных домах).

Рекламный кодекс Нидерландов

В Нидерландах можно давать рекламу, если она не нарушает общественный правопорядок и «требования хорошего вкуса и приличия». Кроме того, реклама по своему дизайну, манере подачи и содержанию должна быть узнаваемой в качестве рекламы, и она должна быть правдивой. Вопреки распространенному мнению, реклама путем сравнения разрешена, но при условии, что это сравнение полностью соответствует действительности. Так что если Музей Крёллер-Мюллер будет рекламировать себя под лозунгом «У нас больше картин Ван Гога, чем в Музее Ван Гога!» и это правда, то такая реклама будет разрешена.

not loaded

Рис. 51. Музейная карта

not loaded

Рис. 52. Большой интерес: очередь в амстердамский Эрмитаж

not loaded

Рис. 53. Логотип фонда «Рекламный кодекс»

Пиар

Пиар – это важный элемент продвижения товаров и услуг. Здесь самое главное – привлечь внимание СМИ, причем желательно получить позитивный и бесплатный пиар. Для этого есть разные средства. Важно оценить новостную ценность чего-либо. Новости интересуют большое количество людей, они приходят из надежных источников, они актуальны (произошло сегодня или ожидается завтра) и имеют человеческое измерение. В наше время новости всё чаще «делают». Учреждения культуры стремятся сделать себе паблисити, приглашая к себе известных людей, демонстрируя новые поступления в свою коллекцию или устраивая забавные акции.

Роттердамский антикризисный суп

Во время Роттердамской Ночи музеев 2012 года в Муниципальном архиве подавали необычный суп. Из пресс-релиза:

«

Центральное бюро планирования дает на 2012 год неутешительный прогноз. Экономический спад продолжается. Поэтому в субботу, 10 марта 2012 года, с восьми вечера до двух ночи Муниципальный архив Роттердама будет кормить всех желающих Румфордским супом. Это тот самый суп, который каждую зиму с 1800-го примерно по 1900-й год бесплатно давали бедным горожанам. Несмотря на то, что на огне будет котелок с основой по оригинальному рецепту, не стесняйтесь брать с собой свои ингредиенты, чтобы положить в суп. Может, как в старые времена, у вас дома завалялась репка, свеколка или картофелина? Возьмите ее с собой на Ночь музеев и облегчите кризис, согрейте нам сердце и сдобрите суп

»

Преимущества и недостатки

Пиар как маркетинговый инструмент имеет свои преимущества и недостатки. Сообщение в газете, например, о новой выставке, воспринимается читателем как объективное, неожиданное и достоверное. Однако трудно повлиять на время публикации, объем публикации (с фотографией или без?) и тональность (будет ли она позитивной или негативной). Кроме того, будет играть роль уже сложившийся имидж.

Паблисити, имидж и седовласые архивариусы

В 2009 году в Кёльне (Германия) обрушилось здание знаменитого городского архива. Кёльнский архив называют крупнейшим городским архивом к северу от Альп. Объем его фондов составлял около 26 погонных километров стеллажа, в том числе 65.000 грамот, начиная с 922 года, 104.000 карт и 50.000 афиш. При обрушении, связанном со строительством метро, была уничтожена значительная часть здания, а еще одна часть была залита водой. В конце концов грамоты удалось спасти, поскольку они находились в уцелевших подвалах. Пресса жадно подхватила новость. Произошедшее подтверждало представление людей об архивах. Создавалась такая картина, что огромные кучи ценных и хрупких документов лежат в полном беспорядке, а беспомощные седобородые старики-архивариусы в отчаянии бродят по завалившимся и залитым водой подвалам. Люди задавались вопросами, почему архивы плохо хранят свои фонды, которые к тому же давно пора было оцифровать.

Прямой маркетинг

При этой форме продвижения товаров и услуг имеет место прямой, без посредников, контакт между поставщиком и клиентом. Для этого у поставщика имеются различные инструменты. Важно наличие и своевременное обновление базы данных. Маркетинг по базе данных связан со сбором, хранением и анализом информации о клиентах. Цель – хорошо знать клиента, чтобы подстроить под него свою маркетинговую деятельность. Тенденция заключается в том, что клиента все более внимательно слушают, и клиент оказывает всё большее влияние. Контактные инструменты – это по-прежнему прямые почтовые отправления (письма, каталоги, проспекты и т.п.), телефон (телемаркетинг), спонсированные журналы, но и, конечно, всё больше и больше интернет и социальные сети. Прямой маркетинг по электронной почте по сравнению с почтовыми отправлениями дешевле, проще в организации и быстрее (клиент ожидает и от поставщика быстрый ответ). Однако при этом… портится имидж, потому что клиента раздражает большое количество спама, который он ежедневно получает.

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж предполагает (временное) улучшение соотношения цена-качество, чтобы получить увеличение оборота. Цели могут быть направлены горизонтально (больше клиентов) либо вертикально (повышение потребления и верности бренду). Преимущество для клиента может касаться денег (скидка, возврат средств) или товаров (большее количество или дополнительный товар).

Познавательно, да еще и со скидкой

Стиральный порошок, парк аттракционов или музей – какая разница?

«

Скидка на музей! Выезд куда-то на день – всегда приятно, а тут еще и познавательно. Поэтому сходи в музей! Музеи бывают разные. Есть интересные художественные музеи, интерактивные музеи науки и маленькие музеи, где можно посмотреть разные коллекции. Что бы ни пришло тебе на ум – об этом обязательно есть хотя бы один музей!

»

not loaded

Рис. 54. Со скидкой в парк аттракционов или в музей

4.5 Организация маркетинга

Во многих учреждениях наследия есть отдел маркетинга. Этот отдел главным образом отвечает за внутреннюю и внешнюю коммуникацию учреждения. Наличие такого отдела не всегда было чем- то само собой разумеющимся. Несколько десятилетий назад маркетинг еще был ругательным словом, и в музее было от силы одно должностное лицо, отвечавшее за связи с общественностью, или один хранитель, который лучше других умел писать пресс-релизы. Хотя сам факт, что теперь в учреждении есть отдел маркетинга, еще не означает, что организация придерживается маркетинговой концепции. Для этого нужно, чтобы все сотрудники учреждения ориентировались на потребности клиента – и «фронт-офис», и «бэк-офис».

В первые годы развития маркетинга отдел маркетинга был служебным отделом, расположенным на схеме где-то сбоку от линии, идущей от дирекции к другим отделам. Теперь мы видим, что отдел маркетинга становится полноценным отделом, и его начальник входит в управленческую команду и тем самым влияет на политику организации в целом. По меньшей мере в крупных учреждениях этот начальник имеет полноценное образование и опыт работы в сфере коммуникации и маркетинга, то есть он уже не хранитель, «подрабатывающий на стороне». Еще одно новое развитие событий – то, что сотрудники отдела маркетинга с самого начала работают в проектных группах вместе с сотрудниками других отделов.

4.6 Электронный маркетинг

С приходом интернета изменилась привычная модель коммуникации, при которой имело место движение в одном направлении: отправитель – сообщение – получатель. Благодаря новым возможностям возросла степень интеракции. Получатель так же быстро отправляет сообщение обратно отправителю. Происходит непрерывное общение и обратная связь.

Новые возможности преподнесения информации изменили модель обработки этой информации. Потребитель, просматривающий веб-сайт, уже не читает его полностью, как книгу, а постоянно ищет зацепки: «Нужно ли мне это? Куда нажать, чтобы пойти дальше? Как быстро найти информацию, которая нужна мне?» Важно, чтобы организации, предлагающие информацию по сети, было легко найти, и чтобы клиент не был разочарован. И наоборот, ведется интенсивный мониторинг поведения потребителя в сети для последующего использования в персонализированной рекламе. К тому же эти данные еще и продают.

С появлением социальных сетей, а потом и с повышением удобства пользования ими через смартфон, сделан важный следующий шаг. Клиенты стали «друзьями», которые оказывают большое влияние на вашу организацию. Они легко общаются, легко находят дорогу и ожидают быстрых ответов. В тех учреждениях наследия, где уже и так всё направлено на работу с публикой, эти новые возможности быстро находят свое место. А вот в традиционных учреждениях наследия дело продвигается медленнее.

4.7 Маркетинг услуг

Услуга – это форма продукта, но с особыми свойствами. В Нидерландах сектор услуг очень велик. Примеры оказания услуг можно найти в таких отраслях, как транспорт, здравоохранение, торговля, образование, культура и наследие, спорт и гостинично-ресторанный бизнес. Иногда с трудом можно провести различие между товарами и услугами. В ресторане посетителю подают вкусные блюда, но и обслуживание играет важную роль.

Услуги неосязаемы, преходящи, с трудом подвергаются стандартизации; их производство и потребление совпадают по времени. Неосязаемый характер услуг осложняет потребителю принятие решения о покупке. В случае с услугой, как правило, нельзя сначала попробовать кусочек. Клиент вынужден руководствоваться своим ощущением или репутацией учреждения, потому что оно уже оказывало эту услугу. Учреждения культуры решают эту проблему, организуя, например, фестивали под открытым небом. На них публика действительно может как бы «попробовать кусочек». Помимо этого, ведется интенсивное информирование посредством веб- сайтов, проспектов и т.д. – всё для того, чтобы сделать неосязаемое осязаемым.

Ярмарка наследия

Во многих местах Нидерландов проводятся музейные фестивали под открытым небом. Всё чаще стремятся к тому, чтобы продвигать не только конкретные учреждения, но и наследие данного региона в целом. В 2008 году главная площадь Ассена на один день была превращена в средневековый лагерь. Там стояли шатры, обитатели которых были наряжены в средневековые костюмы. Проводились средневековые народные игры. Можно было ощутить условия жизни в те времена – оказалось, что далеко не всегда верно утверждение «раньше было лучше». Кроме того, здание бывшего Государственного архива на все выходные было открыто для публики. Работала и ярмарка культурного наследия: помимо средневекового лагеря посетители могли заглянуть на стенды различных организаций. Архив провинции Дренте эти два дня был открыт для посетителей под лозунгом «От монастыря до архива».

Особое свойство услуги – то, что она является преходящей: услуга, которой не воспользовались, всё равно исчезла. Услуги нельзя запасти впрок. Пациент, который не явился на прием к зубному врачу, все равно должен будет заплатить. Преходящий характер услуг также означает и неравномерность спроса. Поэтому часто используют системы резервирования, чтобы более равномерно распределить спрос. По-прежнему в большинстве музеев в воскресенье полно народу, а в четверг днем, например, нет ни души. Кстати, эта разница уже начинает уменьшаться, потому что в музеи стало ходить больше пожилых людей. В других секторах услуг с наплывом посетителей справляются путем расширения степени участия самого клиента: самостоятельная регистрация на рейс, деньги из банкомата и т.п.

От смотрителя к хозяину/хозяйке

Услуги трудно стандартизировать по той простой причине, что их оказывают люди. В сфере наследия сравнительно много внимания уделяется обучению персонала, и проводятся опросы посетителей, чтобы узнать, насколько клиенты довольны. В последние годы музеи вложили значительные средства в обучение персонала, непосредственно работающего с посетителями. В принципе, в музее посетитель сталкивается только с сотрудниками, работающими за стойкой, смотрителями и персоналом магазина и кафе. Поэтому амстердамский Tropenmuseum (Музей тропиков) в 2014 году пишет, что примет на работу не смотрителей, а хозяев и хозяек: «Музейный хозяин/хозяйка оказывает поддержку посетителю во время визита в Музей тропиков. Он/она отвечает на вопросы и предоставляет информацию о выставках, мероприятиях и инфраструктуре и тем самым является важным звеном в формировании впечатления о музее. Кроме того, он/она следит за поддержанием безопасной и приятной обстановки для гостей, для коллег и для музейной коллекции. В Музей тропиков приходит и множество юных посетителей. Функциональные требования: в отношении посетителей всех возрастов наш новый коллега коммуникабелен и гостеприимен, владеет навыками общения, неравнодушен, нацелен на результат и готов проявлять гибкость, умеет работать как самостоятельно, так и в команде, внимателен к деталям и окружающему пространству, позитивно настроен, любит новые вызовы и изменения, прекрасно владеет нидерландским языком и хорошо – английским языком».

not loaded

Рис. 55. Памятники архитектуры в Ассене

not loaded

Рис. 56. Смотрители Музея современного искусства MoMA (Нью-Йорк, США)

not loaded

Рис. 57. Обрезка ивы. Сохраняем ландшафт совместно с гражданами

Рейксмюзеум, доброжелательный к публике

Линда Волкерс, менеджер по маркетингу амстердамского Рейксмюзеума (2014):

«

Все работают над одной и той же целью: предоставить наилучший сервис и показать нашу коллекцию как можно большему количеству людей. Это всегда является решающим фактором, что бы мы ни выбирали или взвешивали. Мы постоянно встаем на место посетителя и думаем, что покажется ему приятным, красивым, легким или неожиданным. Мы слушаем, что говорит посетитель и о чем он спрашивает. И следим за тем, чтобы поделиться всей информацией друг с другом внутри музея. Приведу пример: каждый день перед открытием музея проводится краткий брифинг для всех сотрудников, работающих с посетителями в этот день. Акции, жалобы, комплименты, специальные мероприятия, особые гости – всё обсуждается и, если нужно, еще и с участием команды веб-сайта или других коллег.
Это обсуждение распространяется и на посетителей. Например, у нас есть сайт проекта Rijksstudio, где представлена значительная часть нашей коллекции в цифровом виде. Можно создать свой аккаунт и собрать свою коллекцию из любимых произведений. Там есть и аспект от социальных сетей – можно комментировать коллекции друг друга. Мы заботимся о том, чтобы изображения были высокого качества, чтобы люди могли их распечатать или сделать себе альбом. Всё бесплатно. Мы считаем, что это роднит людей с нашим музеем. Конечно, после этого они захотят увидеть свои любимые произведения и в оригинале! Еще не так давно дела с дружелюбием к публике обстояли иначе. Одно исследование показало, что наш музей воспринимали как «отстраненный, величественный, дорогой и недоброжелательный к детям

»

Да, это была серьезная критика, которая исходила именно от голландских посетителей. Мы много работали, чтобы это изменить. И реакции очень положительные. Сейчас даже компании приходят к нам, чтобы поучиться нашим «хитростям».

4.8 Связи с общественностью

Связи с общественностью – это системная работа над улучшением взаимопонимания между организацией и ее окружением. Эта работа может быть направлена на разъяснение людям политики организации, развитие диалога с местным сообществом, повышение известности или улучшение имиджа. К целевой группе при этом относятся практически все (и внутри организации, и за ее пределами), с кем она имеет формальные или неформальные отношения: пресса, собственные сотрудники, жители района и т.д.

Для связей с общественностью характерно то, что они не бывают разовыми. Эта деятельность является частью тщательно сформулированной политики. Кроме того, здесь всегда имеет место движение с обеих сторон, двусторонняя коммуникация – в отличие от, например, рекламы. Цель связей с общественностью – приведение представлений о вашей организации, имеющихся у публики (или кого угодно еще) в соответствие с желаемой картиной. Желательно, чтобы то, какой организация хочет быть или казаться (ее идентичность) перевесило тот образ, который уже существует (ее имидж). Эффективная политика в плане связей с общественностью приведет к тому, что учреждение наследия будет иметь прочные связи со всеми заинтересованными сторонами (стейкхолдерами).

Связующее звено

Некоммерческое партнерство «Ландшафт и наследие Южной Голландии» демонстрирует в своем видении (документе от 2013 года) хорошее знание, что такое связи с общественностью:

«

Для кого мы работаем? Наши важнейшие клиенты – жители, государственные органы, учреждения и предприятия провинции Южная Голландия. Самое главное, к чему мы стремимся – крепче связать их друг с другом. Ведь вместе – значит сильнее. Благодаря нашей работе жители Южной Голландии могут наслаждаться богатой окружающей средой – это и природа, и ландшафт, и культурное наследие. У нас установлены связи практически со всеми муниципалитетами Южной Голландии. Это партнерство мы хотим укреплять, предлагая комплексные проекты и решения на местном уровне. Учреждения и ассоциации – важнейшие компаньоны: это сотни организаций, охраняющих культурное и природное наследие, это музеи, архивы и другие – и все они нам очень понадобятся, потому что они знают ситуацию на местах и пользуются поддержкой населения. Коммерческие компании для нас – относительно новая целевая группа. Мы многое можем для них значить, например, в плане охраны природы и поддержки при социально ответственном ведении бизнеса. Мы хотим укрепить нашу связь с общественностью – как проводя массовые акции, так и расширяя охват аудитории, на которую направлена наша деятельность

»