Статья

Глава 3. Культурное наследие и его восприятие

Рубен Смит

Теперь, когда посетители и пользователи наследия заняли ключевые позиции, особенно важно понять те ощущения и переживания, которые возникают при контакте с наследием. В этой главе мы подробнее разберем восприятие наследия. Какую информацию получают посетители заранее? С какими ожиданиями они приходят? С чем они сталкиваются? И смогут ли они сохранить полученные ощущения по возвращении домой?

3.1 Посетительский опыт как отправная точка

Фальк и Диркинг, уже упоминавшиеся в этом пособии, первыми приняли посетителя за системную отправную точку. Их исследования посетителей и их ощущений шли в течение трех десятилетий. Они визуализировали опыт, который переживают посетители, в виде удобной модели (см. рис. 3). Эта модель исходит из того, что ощущения посетителей обусловлены тремя пересекающимися контекстами: персональным, социальным и физическим. Конечно, секрет спрятан в области пересечения. Там, где эти три контекста вступают во взаимодействие, и возникает личностный опыт, испытываемый посетителем. Но и временное измерение играет здесь определенную роль. Что происходит до посещения, во время посещения и по его окончании?

Кстати, Фальк и Диркинг говорят о посетителях музеев, но каждый раз поясняют, что это относится и к разным другим учреждениям наследия. Значительная часть их исследований проводилась в зоопарках и океанариумах.

not loaded

Рис. 3. Модель опыта посетителей по Фальку и Диркинг

3.2 Три контекста Фалька и Диркинг

Фальк и Диркинг дают в своей модели четкие параметры этих трех контекстов. Внутри каждого контекста выделяются моменты, на которые следует обращать особое внимание (они описаны ниже). Исследователи исходят из ситуации получения знаний в условиях свободного выбора, например на выставке, а это нечто совсем иное, чем обучение в классе. Эта модель действует и в других ситуациях передачи знаний, не только на выставках. Личностный, социальный и физический контексты рассматриваются отдельно.

3.2.1 Личностный контекст

Свой анализ музейного опыта посетителя Фальк и Диркинг начинают с личности посетителя – персонального контекста (левая фигура на рис. 3). Он представляет собой сумму нескольких слагаемых: индивидуальной биографии (истории жизни) посетителя, его психологии (осознанных и неосознанных желаний и проявлений) и характера (в т.ч. душевного состояния). Всё это и делает человека личностью с его идентичностью, интересами и представлениями (identities, interests and beliefs).

Личностный контекст характеризуется тремя факторами:

1. Первый касается личностной мотивации и ожиданий. Дело в том, что все посетители приносят с собой целый ворох своего прошлого опыта и самых разных ожиданий относительно темы экспозиции, учреждения и своего собственного места в мире. Это явление изучили Дуринг и Пекарик, назвав его Entrance Narrative («нарратив на входе»). Они выделили различные предположения, с которыми посетитель входит в учреждение. Так, существуют основные рамки (basic frameworks), т.е. общее мировоззрение посетителей. Далее, есть предварительная оценка того, что им предстоит увидеть во время посещения, имеющая определенную окраску, которую задают те самые основные рамки и вся информация, осознанно и неосознанно собранная посетителями об этом учреждении. Наконец, есть сумма накопленных впечатлений, эмоций и воспоминаний посетителей. Отталкиваясь от личностного опыта посетителей, вводя контекстуальные связи, затрагивающие их напрямую, и предлагая возможности интеракции, позволяющие им сказать и свое слово, можно положительно влиять на ожидания, а значит, и на степень удовлетворенности аудитории. Так что знать посетителя необходимо.

2. Второй фактор – это уже имеющиеся знания, интересы и личные убеждения. Успешное усвоение информации, связанной с наследием, возможно только при условии, что посетители получат инструменты, позволяющие связать новую информацию с их личным багажом знаний. Они сознательно и неосознанно ищут узнаваемые моменты, помогающие им понять, что именно вызывает их любопытство, что их волнует, и кто такие они сами. Разработать обучающую среду для горстки единомышленников – вполне реальная задача; разработать программу для тысяч людей, непохожих друг на друга, – почти невозможно. Одно из решений этой проблемы –обеспечение дифференциации: предлагайте информацию различного уровня. В этом могут помочь дополнительные средства (например, квест с принадлежностями для рисования или семейный аудиотур) или отдельная познавательная линия для детей, встроенная в экспозицию. Воздействие будет сильнее, если посетители смогут активно участвовать и добавлять к экспозиции или мероприятию что-то личное (на своем уровне). Это может быть стена отзывов (wall of reflection), где на карточках можно оставлять комментарии по поводу увиденного. Чтобы новая информация была усвоена, очень важно затронуть эмоциональные струны.

3. Третий существенный фактор в рамках персонального контекста – это наличие возможностей выбора и контроля за тем, что, как, где и когда изучается. Учреждения наследия предлагают неформальную обучающую среду, в которой информация преподносится так, что она усваивается через среду (free-choice learning). Посетители при этом имеют все возможности самостоятельно направлять свой процесс обучения. Это одно из величайших преимуществ этой формы приобретения знаний. Но тональность и форма, в которой они предлагаются, должны быть привлекательными. Принуждение или слишком строгий контроль будут иметь обратный эффект.

Фальк и Диркинг завершают главу, посвященную персональному контексту, рядом рекомендаций, которые полностью соответствуют конструктивистской теории образования Джорджа Хейна (см. главу 4.1):

- Подготавливайте восприятие материала до начала посещения. Создайте позитивные ожидания, но следите за тем, чтобы они соответствовали предложению культурного учреждения;

- Найдите связь экспозиции с повседневной жизнью посетителей и сделайте так, чтобы посетитель почувствовал личную связь с предлагаемой информацией;

- Учитывайте стили и стратегии обучения и предложите посетителям четкие варианты выбора — несколько отправных точек, соответствующих разным уровням и интересам. Представьте информацию в виде узнаваемых уровней, разных по глубине и сложности, чтобы человек мог сделать выбор между ними;

- Опирайтесь на уже имеющиеся знания посетителей, но также предоставьте инструменты для обогащения их взглядов;

- Предлагайте опыт обучения, соответствующий пожеланиям посетителей, их чувству собственного достоинства и самоуважению;

- Используйте эмоции (юмор, открытые концовки, вопросы вместо ответов) и раз- влечения: без удовольствия не может быть позитивного обучения.

3.2.2 Социальный контекст

Вторая сфера, определяющая опыт посетителей, – социальный контекст (справа на рис. 3). Внутри него можно выделить две области. С одной стороны, это социально-культурное происхождение посетителей, формирующих деятельные сообщества (communities of practice), с другой стороны – социальное окружение, с которым они соприкасаются в учреждении наследия: кто приходит вместе с ними, с какими другими посетителями они сталкиваются и как ним относится персонал принимающей организации? Рассмотрим эти полюса подробнее.

Первый полюс социального контекста состоит из так называемых деятельных сообществ (communities of practice). Это заслуживает пояснения. Получение знаний – хотя и индивидуальный процесс, но он имеет место в насыщенном социальном окружении. Ты развиваешься и становишься взрослым человеком – со своей манерой речи, ценностями и представлениями – под влиянием семьи, родственников, друзей, одноклассников, коллег, религиозного или нерелигиозного окружения. Все эти социальные среды и есть деятельные сообщества. Помимо принадлежности к тому или иному социальному классу существует привязка к местности и стране. Внутри Нидерландов ты амстердамец, а в Европейском Союзе ты голландец. Главное, что внутри каждой из этих групп действуют определенные социокультурные договоренности и коды. Для членов одной и той же группы эти договоренности и коды абсолютно ясны, а посторонним их расшифровать гораздо труднее. Если ты с детства растешь в таком деятельном сообществе, зачастую ты и не осознаешь, что ты декодируешь культурно обусловленные знания. В этом случае обучение происходит очень легко. От учреждений наследия не ускользнуло, как удобно получать знания в таком сообществе. Например, они всё чаще прибегают к межпоколенческому обучению. Для родителей с детьми, бабушек (дедушек) с внуками разрабатываются семейные программы, практические занятия (hands-on rooms) и даже специально предназначенные для них выставки и экскурсии. Обучение друг у друга и вместе друг с другом при этом происходит практически само собой. Дети любознательны и увлекают родителей, а старшее поколение благодаря своему опыту может дать детям пояснения. Традиционно учреждения наследия также принимают группы учащихся официальной системы образования. Начиная с младшеклассников и заканчивая студентами университетов, учащиеся проходят программы музейного образования, в которых посещение учреждения наследия дополняется подготовительными занятиями (до посещения) и занятиями, посвященными обсуждению увиденного (см. главу 5). В этом случае учреждение наследия – лишь одно звено учебного процесса; обучение продолжается в образовательном учреждении или вне его стен (в том числе в виртуальном пространстве). Другие деятельные сообщества, которые пользуются услугами учреждений наследия, – это, например, слушатели курсов по интеграции мигрантов, пожилые люди, проходящие программы реминисцентной терапии, лица с болезнью Альцгеймера и члены их семей. Такая практика распространена, например, в амстердамском музее Стеделик (Stedelijk) и музее Ван Аббе (Эйндховен).

Возможно, самый стремительный рост деятельных сообществ, имеющих отношение к наследию, произошел в интернете. Самые разные люди, которых объединяют общие интересы и хобби, группы, отстаивающие свои интересы, жители микрорайонов, политические единомышленники – всех их можно найти (и они находят друг друга) на интернет-сайтах. Социальные сети быстро и безошибочно объединяют их вокруг таких тем, как биоразнообразие, коллекционирование жестяных игрушек конца XIX века и любых других. Интересно, что мир профессионалов и мир любителей сливаются здесь воедино. Более того, иногда просто неизвестно, занимается ли здесь кто-то той или иной темой профессионально или для своего удовольствия. Учреждения наследия всё больше пользуются социальными сетями – хотя бы потому, что профессиональные любители (Pro-Ams), люди, глубоко интересующиеся той или иной темой, представляют собой великолепный источник знаний, который может принести учреждениям большую пользу.

Другой полюс – это социальный контекст самого посещения. В процессе обучения и открытия для себя нового люди оказывают друг на друга влияние. Социальный контекст во время такого визита формируется другими посетителями и присутствующим персоналом музея. Для вашего восприятия объектов не всё равно, много ли вокруг вас народу или мало. Не всё равно, много ли вокруг вас школьников, семей с маленькими детьми или, наоборот, очень много пожилых людей. Посетители во время визита смотрят и друг на друга. Они следуют за образцом поведения: смотрят, где больше всего народу (наверное, там самое интересное) и поджидают момента, когда можно будет подойти и испытать воздействие этой части экспозиции. Также не всё равно, посещаешь ли ты выставку со своим племянником или с лучшим другом. Иными словами, социальная интеракция – фактор, в значительной мере определяющий восприятие наследия.

Как учреждения наследия могут повлиять на этот социальный контекст? Парижский Лувр ограничивает количество экскурсий, проводимых третьими лицами, чтобы предотвратить оттеснение индивидуальных посетителей. Всё чаще такие экскурсии ведутся с помощью передатчика и наушников, чтобы экскурсовод мог говорить, не повышая голос. Гаагский Музеон традиционно ставит школьные экскурсии на утро, чтобы после обеда индивидуальные посетители могли воспринимать экспозицию в большей тишине. По тем же причинам лондонский Музей науки ввел в практику поздние сеансы (lates). В последнюю среду месяца там проводится вечерний сеанс только для взрослых – для посетителей от 18 лет. Тогда и взрослые могут вдоволь наиграться с той частью экспозиции, которую можно трогать, – и не подвергаться при этом завистливым взглядам детей (и раздраженным взглядам родителей этих детей). Персонал тоже в значительной степени определяет атмосферу. Как проходит контакт во время покупки билета, как вас обслуживают в гардеробе? Как работает персонал на стойке информации? Смотрители залов только строго надзирают или принимают посетителей как гостей, помогая им найти дорогу? Рад ли экскурсовод вопросам группы или он хочет отбарабанить один и тот же рассказ? Как относится к гостям персонал кафетерия – радушно или безразлично? Враждебное клиенту поведение может сильно испортить общее впечатление, несмотря на сенсационные объекты, великолепно показанные в экспозиции. А вот радушный прием может очень порадовать посетителя. Так, амстердамский музей Stedelijk предлагает программу «Открывалка»: подростки с совершенно обезоруживающим взглядом на искусство проводят экскурсии и рассказывают об истории коллекций.

Для оптимизации социального контекста Фальк и Диркинг тоже предлагают ряд рекомендаций:

Создавайте экспозицию таким образом, чтобы ею могли пользоваться одновременно несколько человек – как физически, так и социально. Содействуйте социальной интеракции, вместо того чтобы препятствовать ей. Инвестируйте в людей: личное сопровождение часто эффективнее, чем продвинутая техника. Побуждайте к диалогу, в том числе после посещения (задавайте интригующие вопросы «на дорожку»). Конструируйте ситуации, в которых опытные посетители, такие как родители, дедушки и бабушки, могут помочь детям и внукам.

Права посетителей

В англосаксонском мире с гостеприимством обращаются более профессионально, возможно, из коммерческих побуждений. Еще Наполеон жаловался на менталитет англичан-лавочников. Гостеприимство (hospitality) – это базовая модель поведения, которой обучают весь персонал, контактирующий с аудиторией как на переднем плане, так и за кулисами. За этим стоит целая система ноу-хау, которая издавна применяется, главным образом, в коммерческих организациях, например, в гостиницах. Американский музеевед Джуди Рэнд предлагает удобный список правил. Под провокационным названием «Декларация прав посетителей» она призывает учреждения наследия серьезно относиться к дружелюбному обращению с посетителями. То, что посетители должны чувствовать себя как дома, она выражает так: «Дайте мне почувствовать себя желанным гостем. Дружелюбный, готовый помочь персонал снимает беспокойство посетителей. Если они увидят свое отражение в экспонатах, программах и в отношении персонала, они будут чувствовать себя на своем месте». Точно так же верно и следующее: «Принимайте меня таким, какой я есть, и с тем, что я знаю. Посетители хотят, чтобы их принимали на том уровне знаний и интересов, на котором они находятся. Они не хотят, чтобы экспонаты, таблички или персонал исключали их из числа избранных, смотрели на них свысока или заставляли их чувствовать себя глупыми». Следующая тема касается основы любого визита: «Удовлетворите мои базовые потребности. Посетителям нужен быстрый, легкий, понятный доступ к чистым, безопасным, безбарьерным туалетам, питьевой воде, пище, пеленальным столикам, а также к большому количеству мест для сидения. Им также нужен полный доступ к экспонатам».

Подобные списки, напоминающие «Десять заповедей», имеют смысл только тогда, когда они активно используются в учреждении и время от времени продвигаются путем тренингов и докладов о работе с предполагаемыми посетителями.

3.2.3 Физический контекст

Третий контекст, определяющий опыт, переживаемый посетителем – физический контекст, в котором проявляет себя наследие (нижняя фигура на рис. 3). Фальк и Диркинг выделяют здесь три важных признака: advance organizers (факторы, подготавливающие посетителя к визиту); собственно ориентация, маршрутизация, pacing (регулирование ритма прохождения посетителей) и физические качества здания, дизайн и качество экспозиции, и, наконец, сопутствующие мероприятия и вещи, продлевающие воздействие увиденного на посетителя.

Аdvance organizers (факторы упреждающей организации) – термин, пришедший из педагогической психологии. Это понятие появилось в 60-е годы для подготовки учащихся к выполнению образовательной задачи: дорожная карта, которая дает представление о том, что вас ожидает. 24 Учебные результаты оказываются значительно лучше, если применять эту форму управления ожиданиями. Применительно к наследию advance orgnanizers, предлагаемые онлайн, предоставляют безграничные возможности: тексты, рассказывающие о предыстории, рекламные видеоролики, подкасты с рассказами научных сотрудников, мультимедийные туры и приложения, которые можно загрузить. По-прежнему важны и практические сведения, такие как часы работы, доступность, возможности парковки и стоимость билетов. Всё это управляет вашими ожиданиями. В некоторых учреждениях на входе демонстрируется короткий фильм, который настраивает посетителя на нужный лад. Когда-то в Музее Лондона была вводная выставка «Как посещать этот музей», которая готовила посетителей к визиту. Однако здесь есть опасность, что люди заранее устанут от музея, притом многие как раз хотят, чтобы их удивили.

Ориентация, маршрутизация, ритм прохождения и mapping (информационное картирование) – понятия, лежащие в основе экспозиционной деятельности. Они также применимы при показе памятников архитектуры со сложными потоками посетителей. Ориентация часто начинается еще дома: как туда ехать, на машине или на общественном транспорте? Поэтому рекомендуется согласовывать (и проверять) систему информационных указателей, устанавливаемых по дороге к учреждению, с региональными или муниципальными властями. Но понятие ориентации идет дальше. Приближаясь к учреждению, посетитель может получить сильное впечатление еще и от архитектуры здания – от помпезного неоклассицизма до жутковатого постмодерна. Подходит ли мне это здание? Иногда помогают разноцветные флаги на фасаде. Ориентиры и указатели уменьшают стресс. Или, скажем, стеклянное фойе, еще с улицы позволяющее увидеть входную зону: где продаются билеты, где стойка с информацией, гардероб, музейный магазин, кафетерий. Попав, наконец, в здание, посетитель сталкивается с проблемой маршрутизации. У посетителей уходит много сил на ориентацию и принятие решений на перекрестках: что я пропущу, если пойду налево или направо? Им могут помочь хорошие указатели и умно расставленные ориентиры на линиях прямой видимости, соответствующие, в свою очередь, условным знакам на плане или схеме. Соединительные коридоры лучше делать нейтральными и функциональными, без экспонатов.


Pacing – понятие, описывающее чередование темпа и равномерное распределение нагрузки. Свет, выбор цветов, места для сидения, эргономика ходьбы и направления взгляда: всё это играет свою роль при создании ритма в потоке посетителей. Возьмем для примера ручей. В месте нахождения препятствия вода скапливается и обходит препятствие с повышенной скоростью. То же происходит с витринами, расположенными в виде островка в узких проходных залах. Посетители теснятся перед ними и обходят их с повышенной скоростью из- за напора сзади. Чередование темпа держит посетителя в тонусе. Помогает и варьирование цветов, освещенности и функций помещений, а также равномерное расположение мест отдыха. В берлинском Еврейском музее на полпути линейного маршрута находится маленький эспрессо-бар; значит, пора отдохнуть и подкрепиться, чтобы потом с новыми силами продолжить визит.

Информационное картирование (mapping) – это система текстов и условных знаков (пиктограмм), разработанная для того, чтобы интеллектуально и физически провести посетителя по зданию. При этом важна на только система текстов (A, B и С – см. раздел 6.1.3), но, прежде всего, их размещение. Например, помещать таблички лучше слева от объекта, потому что мы на нашем языке читаем слева направо – соответственно, глаза при чтении каждой строчки будут переходить от текста на объект. Важно, чтобы информационная система помогала посетителю и была последовательной и предсказуемой.

Дизайн, качество и ухоженность учреждения, естественно, сильно воздействуют на посетителя. Кстати, во многих случаях посещение начинается и заканчивается туалетами. Позаботьтесь о том, чтобы они были чистыми! Даже если ваша коллекция – мирового уровня, персонал душевный, а временная выставка ультрасовременная, грязные туалеты испортят всё впечатление. А закон сферы обслуживания таков, что о негативном опыте рассказывают как минимум на пяти следующих празднованиях дня рождения, а о позитивном опыте – максимум на трёх. В интернете информация распространяется еще быстрее.

Продленное воздействие позволяет закрепить положительное впечатление от увиденного. Здесь важную роль играет музейный магазин: открытка или блокнот функционируют как напоминание. Каждый раз, когда ты их видишь, ты волей-неволей возвращаешься мыслями к своему визиту. Неудивительно, что музейные магазины располагают стратегически – на выходе или недалеко от выхода. В некоторых больших учреждениях можно видеть дополнительные музейные лавки и на выходе с временных выставок. Сразу можно сделать незапланированную покупку. В дополнение к физическим сувенирам с приходом новых средств коммуникации появились и новые способы продлить впечатление от визита. Посетителей уже подталкивают к тому, чтобы делать селфи и делиться ими, особенно после того, как в кольцах и браслетах стали устанавливать чипы NFC (Near Field Communication), персонифицирующие опыт посещения и позволяющие вновь переживать его, получая электронные письма (примеры: «магическое кольцо» Института образа и звука в голландском городе Хилверсум и браслет Poppy музея «В полях Фландрии» в бельгийском Ипре).

Для улучшения этого физического контекста Фальк и Диркинг предлагают ряд инструментов:
Разрабатывайте как можно более разнообразные, желательно, мультисенсорные обучающие среды, которые соответствуют пожеланиям и стилям обучения посетителей. Предлагайте четкие образовательные задачи и обеспечивайте предложение, соответствующее уровню знаний и умений посетителей. Попробуйте сделать предложение буквально безграничным: отсылайте к веб-сайтам, журналам, книгам и документальным фильмам. Обеспечивайте оптимальную гигиену, комфорт и безопасность. Обучите персонал помогать в улучшении зрительского опыта посетителей. Познайте своего посетителя! Проведите исследование аудитории: первичное, формативное и суммативное (см. главу 7).

Концептуальная модель, предложенная Фальком и Диркинг, визуализирует опыт, переживаемый посетителями, в трех контекстах (персональном, социальном, физическом) и во временном измерении: до визита, во время визита и после визита (ориентация, фактический опыт и воспоминания). Кто чаще ходит в музеи, учится на ошибках: опытный посетитель знает, что нужно делать выбор, и не ставит перед собой такие задачи, как постижение сути Лувра или Рейксмюзеума за один визит.

Контекстуальное взаимодействие между пользователем и архивом

В архиве для сопровождения физического посещения читального зала имеются справочники и пособия. Если нужно, посетителю может помочь и сотрудник архива. Важнейшее различие между посетителем читального зала и посетителем веб-сайта архива – то, что последний анонимен. Из-за выпадения архивариуса в качестве посредника возникает так называемая дезинтермедиация, которая в интернете должна чем-то компенсироваться. Пользователи сталкиваются там с тремя вопросами, которые раньше могли задать сотруднику читального зала: «Где искать? Что нужно спросить? Что это?». Одного лишь предоставления цифрового доступа к архиву (оцифрованному или цифровому) недостаточно, чтобы дать (особенно новому) пользователю ответ на его вопросы. Это проблемы, связанные с характерными особенностями процессной системы архивирования.

Взаимодействие между пользователем и цифровым архивом – предмет множества исследований. Андреа Джонсон создала модель, поясняющую контекстуальную интеракцию между пользователем и архивом. Для расширения этой интеракции при переходе от движимого технологией (technology-pushed) к движимому пользователем (user-pulled) интеракция должна задаваться поведением пользователя. Джонсон выделяет технический контекст, социокультурный контекст, языковой контекст и мотивацию пользователя к тому, чтобы найти то, что он ищет. Можно также рассмотреть услуги, предоставляемые архивариусом тому, кто ведет архивные исследования, – тема, изученная Элизабет Якель. Здесь встречаются два процесса: предоставление архивариусом и поиск, проводимый пользователем. Эта точка соприкосновения является последним шагом в процессе, осуществляемом архивариусом – он упорядочил, выбрал и интерпретировал, в то время как для исследователя эта же точка является началом процесса. Это важное место встречи всё больше и больше перемещается из физического читального зала в виртуальную исследовательскую среду – интернет. Когда архивариус больше не имеет возможности пояснить причины своего вмешательства, выпадает ценный источник знаний и понимания причин и взаимосвязей.

3.3 Пайн и Гилмор: конструирование впечатлений

Тот, кто заходит в Городской архив Амстердама и спускается в подвалы бывшего банка, оказывается в настоящей сокровищнице. В полумраке под сводами здания Де Базел таинственно мерцают подсвеченные старинные рисунки, карты города, контракты и письма. Видеоролики и звуковые фрагменты усиливают впечатление. Подобные же ощущения возникают и в Городском архиве Утрехта, и в специальном выставочном зале Де Фердипинг Национального архива в Гааге. Еще пару десятилетий назад нельзя было и представить, что такие серьезные учреждения, как архивы, займутся конструированием впечатлений (experience design). В музеях эта форма мультисенсорной презентации материала продолжает старые традиции, но и там показ, направленный на усиление восприятия, переживает настоящий взлет. Так, в Музее железных дорог (Утрехт) ты оказываешься в шахтерском поселке девятнадцатого века; в некоем подобии американских горок, сидя в 3D-кресле, повторяющем все повороты, ты проносишься по фантазийным ландшафтам. В Музее мореплавания таблички предупреждают посетителей, что мультимедийная имитация морского путешествия не подходит для лиц, страдающих эпилепсией. А Институт образа и звука в Хилверсуме делает всё возможное, чтобы его ассоциировали не с пыльным музеем, а с местом получения острых ощущений. И что же это все с ума сходят по этим ощущениям?


3.3.1 Прирост стоимости в экономике

Более двух десятилетий назад экономисты Джо Пайн и Джеймс Гилмор ввели понятие «экономика впечатлений» (experience economy). Они изучили то, что в своей основе сводится к экономическому приросту стоимости. Продукт изменяется так, чтобы он лучше соответствовал желаниям и мечтам потребителя. Если делать это хорошо, рассуждают они, можно просто-напросто заработать больше денег. Оказывается, люди восприимчивы к красиво упакованным эмоциям, подтверждающим их идентичность.

Классический пример – история горсти кофейных зерен. Свежесорванными они практически ничего не стоят. Прирост стоимости происходит, когда кофейные зерна жарят, мелют, упаковывают и выставляют в супермаркете. Все эти действия повышают стоимость продукта. Если пачка кофе в магазине продается за 2,50 евро, это означает, что кружка кофе, самостоятельно приготовленного дома, будет стоить всего несколько центов. Однако тот же стаканчик кофе в киоске на вокзале стоит уже 2 евро. Кофе в гран-кафе с изысканным интерьером, большим выбором газет и журналов разных стран мира и с Wi-Fi предлагается уже за 3,50 евро. А капучино, приготовленный умелым баристой в центре Флоренции, на площади Синьории, с видом на Уффици, будет стоить вам уже 8 евро. Но, если ты в придачу бесплатно получаешь весеннее солнышко и сидишь там с любовью всей своей жизни, то какая разница?

not loaded

Рис. 4. Принцип прироста стоимости в экономике по Пайну и Гилмору

По сути своей продукт один и тот же – чашка кофе, только условия, при которых он употребляется, каждый раз меняются. На схеме (см. рис. 4) показано, что чем лучше вы удовлетворяете потребности потребителя, тем больше денег вы зарабатываете и тем прочнее ваши конкурентные позиции. Эту схему можно также рассматривать как модель экономического прогресса. Сырье – это, например, свежепойманная рыба, добытая железная руда или сорванные кофейные зерна (меновая торговля). Товары – результат обработки: жареная рыба, кухонный нож или чашка кофе (индустриальная экономика). Услуги – это вещи или действия, которые вы получаете дополнительно: тарелка, столовые приборы, стол и стул, чтобы есть рыбу, плюс адекватное обслуживание, гарантия на два года при покупке ножа, или стаканчик кофе, который вам продают в киоске на железнодорожном перроне, продуваемом всеми ветрами (экономика услуг). Впечатления вы получаете в специализированном рыбном ресторане с приятным антуражем и видом на старую гавань, где рыбу умело филируют на ваших глазах, а сомелье рекомендует хрустящее белое вино. Нож продается в специализированном магазине товаров для кухни во время демонстрации, в ходе которой повар-японец готовит суши. А варианты с кофе мы уже обсудили: это экономика впечатлений.

not loaded

Рис. 5. Принцип прироста стоимости в обществе по Шедроффу

Трансформация информации в знания

Трансформации – высшая ступень экономического удовлетворения потребностей. Это объясняет успех институтов здоровья. Отсюда и ажиотаж, похожий на культ, вокруг такого производителя, как Apple: владельцам аппарата с откусанным яблоком кажется, что они умнее, креативнее и интереснее всех остальных (экономика трансформации). Это прекрасно соответствует учению Натана Шедроффа, гуру по впечатлениям. Он переводит материалистическую модель Пайна и Гилмора в духовную плоскость. У него на передний план выходит изменение информации. Она развивается, превращаясь из нечитабельных данных в то, что в конце концов можно назвать мудростью (см. рис. 5). Сырые данные, например, результаты исследований, для простых смертных, как правило, непонятны. Для них нужен контекст и интерпретация, тогда данные станут информацией. Но сама по себе информация часто плоска и безлична, и быстро забывается. Вспомните веб-сайты с высокой плотностью информации, например, metro.co.uk, nu.nl или бесплатные газетки, которые вы листаете в поезде – после них мало что остается в памяти. Знания, как правило, шире, чем информация, и широко применимы. Знания характеризуются более личностным характером. Они и возникают путем обмена мыслями в ходе беседы или чтения специальной литературы (во время которого вы ведете молчаливый диалог с автором). Но и рассказывание историй, и их прослушивание – древнейшая форма преумножения знаний. Наконец, мудрость приобретается путем более глубокой рефлексии, оценивания и взвешенной интерпретации.

not loaded


Рис. 6. Сопоставление моделей Пайна-Гилмора и Шедроффа

Эти идеи можно объединить и представить в виде пирамиды, в которой терминология Пайна и Гилмора соотносится с понятиями Шедроффа (см. рис. 6). Сырье сопоставляется с шумом (помехами), товары – с данными, предоставление информации стоит на одном уровне с оказанием услуг. С первого взгляда становится понятно, что впечатления могут принести больше пользы, если при этом происходит приобретение знаний. Вверху пирамиды трансформация соответствует мудрости.

not loaded

Рис. 7. Соотношение контекста и знаний (1); Рис. 8. Соотношение контекста и знаний (2); Рис. 9. Соотношение контекста и знаний (3)

Но есть и ограничения. В конце концов, каждый опыт связан с конкретным человеком. Предлагающий впечатление задает общие рамки, но потребитель сам создает свое впечатление в своей степени и со своей глубиной. Следующая серия иллюстраций пошагово поясняет этот процесс. Как уже говорилось, данные сами по себе трудны для понимания, потому что отсутствует контекст. Предлагая контекст (зеленый круг на рис. 7), данные можно упорядочить, и возникает форма информации, пригодная для передачи. Аналогия с выставкой напрашивается. Для неспециалиста фонды в запасниках похожи на практически нечитабельные данные. Благодаря первичному упорядочиванию и помещению в контекст возникает понимание.

Следующий шаг – превращение информации в знания. Но настоящие знания как продукт невозможно передать. Пользователь должен сам овладеть знаниями, хотя процесс формирования знаний и можно стимулировать. Можно возбудить любопытство, усилить желание узнать что-то новое. Лучше всего это получается, утверждает Шедрофф, если сделать предлагаемый опыт познания (learning experience) богатым и мультисенсорным. Таким, в котором инициатива будет принадлежать пользователю. А он уже сам организует свой собственный, уникальный учебный опыт. Поэтому предлагаемые впечатления – всегда полуфабрикат. Производитель формирует содержание, на основе которого у пользователя возникает свое собственное восприятие. Может быть, впоследствии пользователь еще придет к глубокому и ценному пониманию, которое мы назовем мудростью?

Ясно, что у производителя (провайдера), находящегося в зеленом круге, и у пользователя – в розовом круге, есть свои обязанности. Провайдер впечатлений может до определенного уровня продолжать стимулировать и манипулировать, но лучше всего ему самоустраниться.

В идеале на границе между производителем и пользователем должно произойти совместное созидание (фиолетовый овал на рис. 9). Здесь посетители перенимают у производителя эстафетную палочку. Они создают свой собственный, уникальный опыт, возможно, что-то добавляют (или – кто знает? – производят из предлагаемых впечатлений что-то принципиально иное) и делятся им друг с другом.

Зачастую производители впечатлений боятся что-то упустить. Однако тем самым они не оставляют места фантазии и творческим исканиям пользователя. Слишком закрытый, полностью готовый формат предлагаемого опыта, может быть, и вызовет у некоторых энтузиазм, но у других приведет к отторжению из-за ощущения, что тебя слишком сильно направляют. Дело в том, что в этом случае исключаются сюрпризы, либо, если они и есть, то слишком очевидные.

3.3.2 Ингредиенты зрительского опыта

Что делает экспозицию, ориентированную на вызывание впечатлений, такой привлекательной для посетителей? Английское слово experience переводится на нидерландский язык двумя словами: ervaring (опыт) и belevenis (ощущение). Ervaring (по-немецки Erfahrung) кажется более глубоким выражением этого явления, чем belevenis (по-немецки Erlebnis), которое представляется более поверхностным. Belevenis – ощущение, которое на тебя действует извне, а настоящий опыт ты испытываешь внутри себя, душой и телом.

Фальк и Диркинг помещают восприятие наследия в три контекста: персональный (личностный), социальный и физический (см. рис. 3). Они признают, что речь идет о сложном нейропсихологическом процессе, в котором важную роль играют эмоции. Опыт – это индивидуальный результат сенсорных впечатлений, которые получают и эмоциональную окраску. Физиологически в этом участвует всё тело в тесной взаимосвязи с головным мозгом. Впечатления, получаемые от всех органов чувств – обоняния, зрения, слуха, осязания и вкуса получают в лимбической системе эмоциональные метки и фиксируются в памяти. Это та часть мозга, которая задействована в эмоциях, памяти, обучении, мотивации, воспоминаниях и сексуальном поведении. Таким образом, бесчисленные впечатления, которые ты получаешь, со скоростью света снабжаются биркой: вкусный или противный, красивый или уродливый, жуткий или комфортный. С точки зрения простого выживания это удобно: миллионы впечатлений, которые ты получаешь, должны привести к оптимальному физическому, психологическому и социальному функционированию. Ты должен каждый раз оценивать всё новые ситуации, при этом ты отталкиваешься от бесчисленного опыта, приобретенного ранее. Но это должно происходить очень быстро. Иначе ты пустишься наутек, увидев, например, черного дрозда, если не знаешь по опыту, что эта птица не причинит тебе вреда. В то время как увидев злого медведя гризли, наоборот, лучше (осторожно) делать ноги.

not loaded

Рис. 10. Анализ восприятия по Пайну и Гилмору

На рис. 10 Пайн и Гилмор показывают, каким требованиям должен удовлетворять полноценный зрительский опыт. Вертикальная ось показывает положение между рациональным восприятием (вверху) и эмоциональным погружением (внизу). Горизонтальная ось задает степень участия –слева пассивное, справа активное. Человек постоянно движется между этими полюсами: иногда что-то почти физически тебя трогает (волнение или отвращение), в другой момент ты спокойно анализируешь то, что перед тобой лежит. Так возникают четыре области восприятия: развлечения, получение знаний, эстетическое восприятие и эскапизм (уход от реальной действительности). В области развлечений, утверждают Пайн и Гилмор, ты пассивен и информация попадает к тебе главным образом через голову. Хороший пример – показ ролика или короткое театрализованное представление на выставке. Ты являешься зрителем и можешь спокойно воспринять сюжет. В эстетическом секторе твой опыт – это скорее глобальное ощущение, которое трогает тебе и сердце, и душу. Как правило, ты переживаешь его в полном покое и тишине. Ты сидишь, чувствуешь, смотришь и наслаждаешься тем, что вокруг тебя. Например, тебя пленяет оформление и цветовая гамма выставки. Следующий сектор, образовательный, требует от тебя активного участия. Здесь важно рациональное осмысление того, с чем ты столкнулся, активная переработка информации и желание вникнуть в ее суть. Ты внимательно смотришь, сравниваешь и помещаешь то, что ты видишь, в контекст, например, географии или истории. Область эскапизма тоже требует активного участия, но на этот раз в некоей тотальной инсценировке. Активно в ней участвуя, ты можешь на какое-то время забыться и переместиться в другое время или в другое место – это так называемое потоковое состояние (см. раздел 4.2.5). В заключение Пайн и Гилмор заявляют, что хороший опыт охватывает все четыре сектора. Такой опыт они называют горячей точкой (hot spot) и помещают его в самую сердцевину этой модели.

Независимые исследования подтверждают выводы Пайна и Гилмора. Можем ли мы еще глубже проанализировать, каков он, оптимальный зрительский опыт? Для этого нужно систематически исследовать качество опыта, переживаемого при посещении выставок, спектаклей, дизайнерских магазинов и массовых мероприятий. При этом нам поможет предлагаемый ниже набор признаков.

3.3.3 Элементы конструирования впечатлений

Здесь мы рассмотрим элементы дизайна зрительских ощущений, хотя детально эта тема будет изложена в отдельном пособии Академии Рейнвардта. Причина, по которой мы и здесь уделяем этому внимание, заключается в важности audience advocacy – осознания необходимости воспринимать показ объектов наследия с точки зрения пользователя (посетителя). При этом мы будем следовать систематике Шедроффа.

Шедрофф утверждает, что любое конструирование опыта, который должна будет переживать публика, нужно начинать с содержания. Источник и двигатель дизайна – содержание того, о чем мы хотим рассказать людям, история коллекции или памятного места. Зрительский опыт без содержания – это всего лишь развлечение. Далее, существуют три вида дизайна: сенсорный, информативный и интерактивный. Применяя их в большей или меньшей степени, мы формируем итоговый зрительский опыт.

Сенсорный дизайн

Под сенсорным дизайном имеется в виду создание такой среды, которая воздействует на максимум органов чувств. Хороший зрительский опыт является в высшей степени мультисенсорным. Здесь важно оценить, насколько хорош или плох тот или иной опыт по этому показателю.

Зрение: посмотрите общий проект, но обратите особенное внимание на детали. Они тщательно проработаны или сделаны кое-как? По определению не годятся элементы, которые сломаны, загрязнены или недоделаны. Часто посетителей заставляют переживать зрительский опыт в темноте. Неспроста существует термин «черный ящик». Разве нельзя время от времени показать людям дневной свет? Ни от чего так не устаешь, как от череды экспозиций, которые все погружены в темноту.

Гронингенский музей нашел прекрасное средство от усталости, которая возникает у посетителей от вереницы отдельных высвеченных объектов, находящихся в полумраке. В одном из залов по углам помещения устроены ниши, отгороженные стенками – места, где можно сидеть на удобных скамейках и смотреть через большое окно на улицу. При этом открывается вид на канал вокруг музея, по которому прямо на уровне взгляда плавают утки и другие птицы. Посидеть какое-то время, ощутить дневной свет, ни о чем не думать, освободить сознание, и тогда можно осилить следующий круг по музею.

Слух:
послушайте звуки, которыми сопровождается предлагаемый посетителю опыт. Во многих случаях на выставках, которые носят повествовательный характер, применяются различные источники звука: как они соотносятся друг с другом? Они в гармонии или получается скорее какофония?

В амстердамском Музее тропиков показывают множество видеороликов, к тому же атмосферу поддерживают фоновыми звуками. Когда в залах много людей, то всё в порядке, потому что звуки и шумы соответствуют количеству посетителей и только усиливают впечатление. Но если ты идешь по музею, а посетителей мало, то такой гвалт воспринимается странно, как будто ты в доме с привидениями.

Осязание: какие материалы используются в дизайне выставки и подходят ли они к данной тематике? Есть ли возможность потрогать те материалы, из которых сделаны экспонаты?

Лондонский Музей Джеффри предлагает посетителям анфиладу интерьеров, в которых жили представители среднего класса. Между помещениями, оборудованными под жилые комнаты, есть места для текстов и пояснений. Здесь широко используются тактильные ощущения. Можно потрогать ткань обивки, провести пальцами по полоскам обоев, почитать факсимильные оттиски старых газет и посидеть на копиях стульев. Буквально посмотреть всё руками!

Осязание в любом случае предоставляет невиданные возможности соприкоснуться с забытыми воспоминаниями. Например, в программах реминисцентной терапии для очень старых людей, потерявших память: когда пациент берет в руки предмет из прошлого, скажем, ручную кофемолку, у него может пробудиться целый мир воспоминаний.

Обоняние: деликатное применение запаха может быть очень эффективным. Это одно из чувств, наиболее сильно связанных с памятью. Запахи могут оказывать сильное эмоциональное воздействие; «запах прошлого» может перенести вас во времени.

Вкус: так же, как и запах, вкус трудно регулярно использовать в традиционных формах ознакомления с наследием. В этом могут помочь музейные мероприятия.

О вкусе и запахе много думали и писали; вспомним, например, цикл романов «В поисках утраченного времени» Марселя Пруста (1909–1922) и бестселлер «Парфюмер» Патрика Зюскинда (1985). Запах сохраняется в долговременной памяти. Ты чувствуешь какой-то запах и ощущаешь эмоцию, которую не можешь определить. Только если ты как следует покопаешься в памяти, ты поймешь, что этот запах вызывает у тебя воспоминание. Это может быть какое-то событие, а может быть, настроение, чувство, которое ты переживал в молодости. Психологи, специализирующиеся на памяти, называют это феноменом Пруста. У Пруста главный герой переживает сильное и необъяснимое чувство радости, когда он макает в липовый чай и съедает пирожное «мадлен». Позже оказывается, что это пирожное напоминает ему о счастливом детстве. Из соображений сохранности в музеях с осторожностью подходят к летучим и пахучим веществам, не говоря уже о дегустациях. Во время мероприятий иногда представляется больше возможностей. Пятничный вечер в Музее ван Гога – с музыкой, рассказом куратора и с долго сохраняющимся во рту послевкусием от выпитого бокала красного вина – позволяет по-другому увидеть ландшафты юга Франции, представленные в выставочных залах. В меню дворца Хэмптон-Корт (Лондон) раньше предлагались маленькие блюда для пробы, приготовленные по рецептам из поваренных книг времен Генриха VIII. Публика находила их безвкусными: мало специй, мало соли и на наш вкус еще и мало сахара. Коммерческого успеха не было, но с содержательной точки зрения – просто здорово!

Информационный дизайн

Под информационным дизайном понимается структура, контекст и подача данных и информации. Задав тему экспозиции, можно держать процесс разработки дизайна под контролем, и результат будет таким, который легче донести до публики. При этом может помочь метод формулирования темы одной ключевой фразой. Желательно, чтобы это было бодрое предложение из трех-четырех слов. Самая знаменитая ключевая фраза, на которой построен не один голливудский фильм – Boy meets girl («мальчик знакомится с девочкой»).

Команды дизайнеров, проектировавшие экспозиции Института образа и звука (г. Хилверсум), тоже придерживались метода трех слов. Одна из экспозиций была посвящена спецэффектам в мире телевидения. Поскольку посетителю отводилась активная роль, создатели экспозиции выбрали такую ключевую фразу: «Я умею колдовать». Это помогло междисциплинарной команде не сбиться с цели. Нужно было показать специальные звуковые, световые и кинематографические эффекты, такие как хромакей (green screen), но благодаря ориентации на посетителя (образ «я») и активному формулированию («умею колдовать») была создана интерактивная презентация: самостоятельно производя различные манипуляции, посетитель открывал для себя, как всё работает в мире спецэффектов.

Гармонизация и устранение

И то и другое играет здесь важную роль. Усиливайте то, что подкрепляет суть рассказа, и устраняйте «помехи» – испытанный метод успешных театральных постановок для массового зрителя. Гармонизации можно частично достигнуть с помощью средств оформления, таких как выбор материалов и цветов. Устранять сложнее, но тоже можно. Например, красные огнетушители, которые должны стоять по требованиям пожарных, могут сильно диссонировать с дизайном экспозиции – попробуйте заменить их огнетушителями в серебристом корпусе с небольшим, но заметным красным логотипом пожарной тревоги. Светящиеся таблички, обозначающие места аварийного выхода, тоже могут сильно отвлекать. Если они будут синими, а не ярко-белыми, то они будут так же заметны, но не так сильно бросаться в глаза. Если в экспозиции используется множество аудиовизуальных средств, обеспечьте гармонизацию источников звука. Высвечивание объектов в большинстве профессиональных учреждений проектируется очень тщательно. Не забудьте при этом осветить и пояснения. Ничто так не раздражает, как видеть, что таблички есть, но прочитать их нельзя из-за недостаточного освещения. Помимо экспонатов не менее важно осветить и функциональные указания маршрута.

Сувениры

Это вещички, которые можно захватить по дороге, и которые усиливают или вызывают воспоминания. Кому это не знакомо – идеально круглый камешек, лежавший на берегу реки, взятый с собой как свидетельство идеальной поездки? Дома этот камешек будет работать машиной времени. Его прохладная гладкость на твоей ладони мысленно отправляет тебя в тот самый момент. Значительная часть наследия материальна, и большинство учреждений предоставляют возможность взять с собой простой сувенир. Красиво оформленный входной билет – уже первый шаг в этом направлении. Но возможности безграничны; иногда может даже возникнуть разница между стилем ассортимента в музейном магазине и стилем самого учреждения.

Хороший рассказ

Значительная часть наследия материальна, но особенным наследие делают именно истории, связанные с этими материальными свидетельствами. С начала времен люди рассказывают друг другу истории. Каждый классический рассказ имеет стандартную композицию, которая разворачивается во времени и изменяется по сложности сюжета (см. рис. 11). Всё начинается с того, что главное действующее лицо («герой» рассказа) появляется на сцене – как правило, в спокойной обстановке (a). Эта мизансцена поясняет цель рассказа. Теперь сюжет может разворачиваться. Чаще всего на сцену выходит антагонист – соперник главного героя (c), который кардинально нарушает ход сюжетной линии. Эти вмешательства происходят в поворотных точках (b и e), где сюжет может приобрести неожиданный поворот. Как правило, в начале напряжение нарастает – пока не будет достигнута кульминация (e), момент, когда происходит неизбежное. После этого чаще всего идет развязка (f), и содержание адреналина падает до нормального уровня (g).

not loaded

Рис. 11. Динамика повествования по Пайну и Гилмору

Пример такой сюжетной линии можно увидеть в лондонском Музее естественной истории – это постоянная экспозиция, посвященная динозаврам. Рассказ начинается на нижнем этаже, в длинной галерее, погруженной в полумрак. По всей длине экспозиции тянется высокотехнологичный мост из нержавеющей стали, на который нужно подняться. Проходя по этому мосту, вы слева и справа глаза в глаза сталкиваетесь со скелетами и моделями динозавров. На табличках написано, чем они питались, сколько они весили, жили ли они группами. Еще только поднявшись на мост, вы слышите рев и рычание, а подойдя поближе – еще и раскаты грома. За полукруглой стеной в конце моста теперь слышны и крики публики. Вереница посетителей начинает двигаться медленнее. Чувствуется напряжение. За стеной, в открытой диораме, – робот-тираннозавр, как живой. Монстр машет хвостом, поднимает голову и издает устрашающие звуки. Он с шумом выпускает воздух из ноздрей, смотрит по сторонам, а время от времени неожиданно хватает пастью воздух, пытаясь достать до публики, которая стоит за ограждением, – при этом публика отпрыгивает в сторону. Только после этого начинается собственно выставка, которая пробует дать ответ на вопрос: «Похожи ли динозавры на современных животных?» Этот вопрос рассматривается исходя из самых последних научных данных. В конце экспозиции тот же самый вопрос еще пару раз повторяется на плакатах. У выхода стоит витрина со спящим детенышем динозавра. Видно, как его живот медленно поднимается и опускается в такт спокойному дыханию. Время от времени у него подрагивает веко или он потягивает лапкой…

Сюжетная линия экспозиции отражается в зрительском маршруте и расстановке поворотных точек в пространстве. Эффективное построение драматического эффекта в выставочном пространстве требует почти линейного плана, а это противоречит принципам свободного выбора и свободного учебного процесса. Тем не менее, сюжетную линию можно провести путем инсценировки и варьирования цветовых решений, обыграв форму и различные уровни освещенности вокруг витрин. Зачастую в одной и той же экспозиции представлено сразу несколько нарративов. Это позволяет рассказать мини-истории.

Классический пример такого маленького нарратива – еще одна экспозиция в лондонском Музее естественной истории. Она поясняет экологический круговорот. В шести мини-диорамах мы видим жизненный путь кролика. В первом животное поедает траву, после этого кролик стареет, заболевает, умирает и в конце концов разлагается. Образующиеся при этом минералы питают растущую траву, которую вновь поедает молодой кролик. В аудио-пояснении слышен небольшой диалог. Девочка рассказывает, что она видит в витринах, в которых поочередно загорается свет. Ее мама дает пояснения. В конце девочка преисполнена такого энтузиазма, что восклицает: «Как здорово, давай переработаем еще одного кролика!»

not loaded

Рис. 12. Сопряжение действия и интенсивности

Интерактивный дизайн

Термином «интерактивный дизайн» или «дизайн интеракции» обозначается такой дизайн, который ведет посетителя через пространство и время с определенной степенью участия самого пользователя. Это можно представить в виде двойной матрицы, в которой объединяются действие и его интенсивность (см. рис. 12). На вертикальной оси показана степень, в которой посетитель задействован в процессе. Самая низкая степень – посетитель уделяет внимание практически на уровне рефлекса (бросает беглый взгляд из вежливости), далее идет обычная степень вовлеченности, обусловленная типом личности, и, наконец, такая сильная вовлеченность, которая вообще-то не характерна для данного человека. На горизонтальной оси помещено действие, которое ожидается от участника – пассивное, активное или интерактивное. Если от посетителя ожидается всего лишь, что он бросит беглый взгляд, и для этого он ничего не должен делать, то он находится на 1-м уровне. А если он с головой погружен в программу и по большей части сам может определять, что ему делать, то достигается 9-й уровень. Четко представляя себе степень вовлеченности и участия посетителя, которую предполагает тот или иной дизайн экспозиции, можно задавать параметры зрительского опыта. Впрочем, неверно, что одна какая-то форма заслуживает предпочтения; именно разнообразие предоставляет возможности для создания богатой среды, в которой может формироваться опыт, переживаемый посетителем. Это можно сравнить с прогулкой по плоской равнине с постоянно удаляющимся горизонтом, а твой попутчик при этом – старый зануда, который не перестает болтать, или же с полной приключений прогулкой по городу, где за каждым углом открываются новые виды и другие зрелища, к тому же ты сам определяешь, хочешь ли ты получить информацию об увиденном с помощью мультимедийного приложения.

3.3.4 Критика конструирования впечатлений

«

Понятие дизайна впечатлений много критиковали и критикуют до сих пор, особенно его поверхностный характер. При взлете, который пережила экономика впечатлений за последние десятилетия, многое пошло не так. Мы видели лавину презентаций, состряпанных только ради того, чтобы произвести впечатление и получить прибыль. Многие из них на поверку оказались картонными; с их помощью посетителя пытались обвести вокруг пальца. Уже очень скоро возникло явление, которое само себя выхолащивало: многие из предлагаемых впечатлений воспринимались потребителями как фальшивые, например, шоу для туристов под названием Holland Experience, которое проводилось недалеко от Дома Рембрандта в Амстердаме. Продолжение предсказуемо: кутерьма низкопробных, фальшивых впечатлений (у которых, впрочем, есть своя публика, как показывает «музей пыток» Amsterdam Dungeon). Французский философ Бодрийяр негодовал:

«…сам мир, со своей страстью к клонированию, превратился уже в интерактивное представление. Во что-то вроде развлекательного парка идеологий, технологий, больших работ, науки, смерти и даже тотального уничтожения. Всё это, в свою очередь, клонируется и воскрешается в некоем подростковом Музее Воображения, или Виртуальном Музее Информации».

»

Но мы и без экзистенциальной критики видим, что потребители становятся всё привередливее. Они больше не желают сталкиваться с фальшивками и выработали здоровую аллергию на подделки. В повседневной жизни это выражается в растущих предпочтениях к настоящему и в поиске аутентичности. Например, люди всё больше стремятся покупать биопродукты, заново открывают для себя забытые овощи, начинают ценить продукты с привязкой к конкретной местности, хотят знакомиться в реальной жизни. Но и здесь фальшивка не дремлет: как может фермерский рынок находиться в амстердамском районе Старый Юг? И что, в каждой деревне будет обнаружен свой фасон национального костюма?

Будучи авторами термина «экономика впечатлений», Пайн и Гилмор написали еще одну книгу с многозначительным названием «Аутентичность». Для нас в их книге главным образом интересна матрица фальшивого/настоящего. Это двойное противопоставление, определяемое степенью честности предлагающего и степенью подлинности предлагаемого продукта. Пайн и Гилмор считают, что предлагающий не должен далеко отходить от своего происхождения, поскольку иначе ему перестают верить. С другой стороны, утверждают они, если ты говоришь, что что-то предлагаешь, ты обязан это предоставить.

not loaded

Рис. 13. Матрица фальшивого/настоящего по Пайну и Гилмору

Взгляните на их двойную матрицу (рис. 13). Учреждения наследия, которые собирают, хранят, интерпретируют и передают, являются продолжателями старой традиции. Они верны сами себе, и их подлинные коллекции являются именно тем, за что их выдают, то есть настоящими. Получается «настоящее настоящее» – чистое золото. Муниципальный музей Гааги показывает подлинную работу «Победа буги-вуги» Мондриана, и этот музей есть то, за что себя выдает. Но учреждения наследия могут с этим и играть. Музей естественной истории в Лондоне, ни капельки не смущаясь, показывает фальшивого динозавра. Тем самым он попадает в область «фальшивого настоящего». Динозавр – подделка, но намерение, заложенное в его показ, настоящее – дать посетителям ощутить, что это был за зверь. Это полностью вписывается в просветительскую миссию музея. Иногда в любом случае лучше использовать копии, чем подлинные предметы, например, когда нужно передать знания практическим способом, что невозможно с оригинальным объектом из соображений сохранности. В «Школе рисования», просветительском учреждении при Рейксмюзеуме, висит копия «Еврейской невесты» Рембрандта, сделанная на 3D принтере, чтобы посетитель мог потрогать микрорельеф полотна и непосредственно ощутить, каким толстым слоем Рембрандт наносил краску.

Напротив, «настоящее фальшивое» может сильно испортить впечатление. В Уорикском замке (Великобритания) был воссоздан королевский визит, состоявшийся в один из вечеров 1898 года. Зал за залом, в полном соответствии с духом fin de siècle доверху наполненные подлинными предметами обстановки, были посвящены вечеру, когда в замке гостил кронпринц Эдвард. Но, по некоторым отзывам, всё внимание посетителей было сосредоточено на восковых фигурах из мастерских мадам Тюссо, из-за которых аутентичные залы превращались в декорации. Что же касается «фальшивого фальшивого», то его с точки зрения наследия следует избегать во всех случаях, хотя двойная подделка и может иногда заслужить высокую оценку, но только как хороший передвижной балаган, например, Holland Village в Нагасаки (Япония).

Если мы еще раз рассмотрим основную модель зрительского восприятия, состоящую из четырех элементов – развлечения, образования, эстетики и эскапизма, то окажется, что учреждения наследия делают упор на эстетически оформленный образовательный опыт. Похоже, что развлечения и эскапизм не всегда хорошо встраиваются в эту деятельность, поскольку вызывают ассоциации из мира удовольствий и парков развлечений. Однако социальный географ Туан заставляет нас задуматься, говоря о «гиперреальности» созданного опыта по сравнению с серыми буднями: «Повседневная жизнь сама не настоящая, со всеми ее ничтожными деталями, досадным отсутствием цели и цельности, со всеми этими скрытыми, петляющими и повторяющимися намерениями, со всеми этими незаконченными проектами. Эта жизнь похожа на кошмар. Как же красиво на ее фоне выглядит хорошо рассказанная история, яркое воображение, хорошо спроектированное архитектурное пространство, священный ритуал! Всё это повышает самосознание и вызывает чувство полноты жизни».