Статья

Глава 2. Культурное наследие и целевые аудитории

Рубен Смит

Большинство культурных учреждений уже не считает заботу о коллекциях и их изучение своей единственной задачей. В наше время смысл культурному наследию придает именно аудитория, причем широкая. Но что же такое широкая аудитория? В классическом маркетинге аудитория сегментируется по демографическим и социально-экономическим признакам: доход, возраст, место жительства, пол и так далее. Однако для сферы культурного наследия этой информации недостаточно.

2.1 Сегментация и потребности посетителей

В последние десятилетия всё больше и больше используются модели, при которых изучаются психосоциальные мотивы, позволяющие увидеть, что движет людьми и побуждает их к действию.

Это касается таких вещей, как глубинные желания, чувства симпатии или антипатии и внутренняя мотивация, которая иногда руководит человеком неосознанно. В последние годы мы к тому же наблюдаем ажиотаж, связанный с поведением в интернете и использованием социальных сетей. Facebook, Google и iTunes считают каждый клик, который вы делаете, и собирают информацию о ваших предпочтениях, интересах и покупательском поведении. Добывание данных (data mining), позволяющих как можно быстрее находить идеальное соответствие между товаром и покупателем, – это большой бизнес. Продавец может в любой подходящий для него (и для вас) момент сделать вам персонализированное предложение. Ваш смартфон «знает», где вы находитесь, и может указать вам на что-то, находящееся в данный момент рядом с вами и к чему у вас может быть интерес. С какой иронией мы бы к этому ни относились, но на самом деле приятно, если предложение действительно соответствует нашим пожеланиям. А еще лучше, если предложение превосходит ожидания.

2.2 Идентичность посетителя

Джон Фальк и Линн Диркинг, авторитетные американские исследователи, заходят еще дальше и применительно к профилю посетителей учреждений культурного и природного наследия – музеев, зоопарков, океанариумов – говорят об «идентичностях посетителей». 12 Вообще говоря, идентичность – непростая тема. Ей посвящены целые исследования – тут и антропология, и социология, и психология. Каковы внутренние и внешние признаки, которые видят у тебя другие люди, и как они на них реагируют? Какие настроения определяют твое поведение и какие у тебя убеждения (или верования), влияющие на это поведение? Какие властные отношения (на микроуровне и покрупнее) на тебя воздействуют, и как ты на них реагируешь? Какова твоя сексуальная ориентация? Где стояла твоя колыбель, и в какой степени это определило твой личностный рост и сделало тебя тем человеком, которым ты стал? Какие таланты ты обнаружил у себя в раннем возрасте, и в какой мере они определяют направление, которое ты для себя выбрал? Короче, каково культурное происхождение, которое в значительной мере определило, кем ты стал?

Фальк не проходит мимо этих вопросов, но утверждает, что это факторы, определяющие вашу идентичность. Он называет ее «Идентичность» – с большой буквы. Он говорит и о возможности управлять своим поведением. В психологии это называется саморегуляцией, а она предполагает, что ты сам ставишь перед собой цели. Ставя эти цели, ты часто сначала делаешь несколько умозрительных шагов, прежде чем сделать их на самом деле. После этого ты следишь, сделал ли ты эти задуманные шаги (если нет, ты начинаешь на себя злиться) и даешь сделанным шагам оценку (проводишь рефлексию и в случае необходимости корректируешь их). Таким образом ты формируешь саморегулируемую идентичность, которая помогает достичь того, к чему ты стремишься, и наоборот – если ты достигнешь того, к чему стремился, эта идентичность вновь подтвердит, кем ты хочешь быть.

Это такая идентичность, с которой ты можешь играть. Ты можешь принять на себя ту или иную роль. По словам Фалька: “We can act who we are, so we can be who we act” («Мы можем действовать так, какие мы есть, значит, мы можем быть такими, как мы действуем»). Он называет это идентичностью с маленькой буквы. Так что применительно к посещению учреждения наследия важна роль, которую ты на себя берешь. Идешь ли ты туда как родитель ребенка, как ребенок родителя или как равный с друзьями? Ты был инициатором похода или тебя взяли с собой? Ты новый посетитель или завсегдатай?

2.3 Семь типов посетителей

Многолетние исследования посетителей, касавшиеся и воспоминаний о давних посещениях, позволили Фальку выделить семь профилей посетителей, обусловленных этой идентичностью с маленькой буквы «и».

Первооткрывателей (explorers) ведет любопытство – в самом широком смысле. Они особенно открыты к вещам, вызывающим у них интерес и желание узнать о них побольше. «Я люблю смотреть такие каналы, как Discovery, мне это просто нравится. И вот в этом музее я тоже надеюсь найти вещи, о которых еще ничего не знаю. Заранее я не представляю себе, что это будет, но когда увижу, я пойму, что это мне интересно, и тогда я постараюсь в это углубиться». Следующую группу составляют фасилитаторы (facilitators) – ими движет социальная мотивация: они хотят предоставить своим спутникам возможность получать удовольствие, играть и знакомиться с тем, что предлагают учреждения наследия. Например, бабушки и дедушки, которые ведут внука в музей науки и техники: «Я здесь ради внука, ему безумно интересно все, что связано с кораблями. Лично мне эти кораблики ничего не говорят, но если он получает удовольствие, то и я довольна». Профессионалы и любители (professionals/hobbyists): благодаря своей профессии или хобби они чувствуют прямую связь с тематикой данного учреждения наследия. Они хотят углубить свои знания или, наоборот, поделиться своими знаниями. Это и есть профессиональные любители (Pro-Ams), которых можно задействовать в качестве волонтеров и гидов: «У меня тоже есть аквариум с тропическими рыбками. Я хочу расширить коллекцию, собираюсь купить аквариум побольше и пришел сюда, чтобы найти новые идеи.» Искатели ощущений (Experience Seekers) ориентируются на репутацию коллекции или известность учреждения в качестве туристического объекта. Их главная побудительная сила – желание получить сильные ощущения. Они хотят потом рассказывать, что «тоже там были». Это и туристы, и люди, которые выбрались на один день, и даже прохожие, которые считают, что раз ты оказался рядом, то должен зайти. Прекрасный пример – Эйфелева башня, а также Мона Лиза: «Мы из Бостона, и у нас двухнедельный тур по городам Европы. Только что у нас была экскурсия по шедеврам Лувра, а сейчас мы идем в музей д’Орсе, потрясающе!» Желающие восстановить силы (Rechargers) ищут покой и место для созерцания. Учреждение наследия для них – место, где можно перевести дыхание посреди суеты и тягот повседневной жизни. Где можно подзарядиться энергией и поразмышлять: «Я обожаю современное искусство. Оно позволяет соприкоснуться с невероятным. Это дает не только покой, но и утешение». Паломников (Respectful Pilgrims) ведет чувство долга, они хотят почтить кого-то, чьей жизни или творчеству посвящен музей. Они приходят из чувства гражданственности или уважения к истории и как бы прикладываются к святыне: «Вот такое военное кладбище, где целыми рядами лежат все эти молодые ребята, трогает меня до глубины души. Здесь я глубже осознаю свободу, в которой мы сейчас живем». Наконец, искатели эмоционального родства (Affinity Seekers) посещают памятник, памятное место или выставку, потому что они затрагивают их самовосприятие. «Будучи афроамериканцем, я остро реагирую на эту выставку. Ты соприкасаешься со своими корнями и вновь видишь вещи, которые давно забыл».

Учитывая особенности каждой из этих категорий посетителей, учреждения наследия могут реагировать на самые заветные желания аудитории. Тур по основным шедеврам – для искателя ощущений, специальная детская программа познавательного обучения – для родителя с ребенком, тихое место, где можно спокойно поразмышлять, – для желающего восстановить силы, а для первооткрывателя – место, где предоставляется дополнительная информация и возможность заглянуть за кулисы.

not loaded

Рис. 1. Идентичности посетителей по Фальку

2.4 Сегментация по образу жизни

Нидерландское маркетинговое бюро Motivaction делит целевые группы по образу жизни, что помогает ему состыковывать спрос с предложением. Это бюро составило матрицу (см. рис. 2), в которой общество по вертикали делится на три экономические группы (с низким, средним и высоким статусом), а по горизонтали – на три группы, придерживающиеся разных ценностей: традиционные ценности (сохранять), модернистские ценности (владеть/получать удовольствие), и постмодернистские (развиваться/переживать опыт). Результаты непрерывных маркетинговых исследований, ведущихся с 1997 года, помещаются в базу динамических (но закрытых) данных, которая насчитывает 23.000 респондентов. Motivaction различает в голландском обществе следующие восемь групп:

Традиционалисты. Эта группа, чувствительная к указаниям сверху, составляет около 15% всего населения. Они ориентированы на семью, социально ответственны и занимаются добровольческой деятельностью, консервативны и бережливы. Во время вылазок на один день – если они вообще у них бывают – они предпочитают что-то культурно-историческое, например, посещение замка или исторического памятника. Современный мейнстрим. Эта группа, чувствительная к социальному статусу, составляет около 20% жителей Нидерландов. Они консервативны, но ценят комфорт и живут для себя. Они посещают массовые представления, доступные по уровню, и скорее пойдут в парк развлечений, чем в музей. Любители удобства. Около 10% относится к группе импульсивных, любящих комфорт потребителей. Они мечтают о легкой и приятной жизни и лучше будут смотреть телевизор или сидеть в интернете, чем предпримут культпоход. Новые консерваторы. Эта растущая группа (уже 8%) живет богато. Они ориентированы на иерархию и статус. В свободное время они предпочитают эксклюзив. Их культурные визиты обусловлены желанием подтвердить свой элитный социальный статус. Космополиты. Они культурно всеядны; эти самопровозглашенные граждане мира (13%) могут так же легко пойти на вечер дебатов, как и на фестиваль этнической музыки. Они ценят смешение культур (в музыке, кухне, изобразительном искусстве) и любят культурные проявления, требующие размышления и активного участия. Двигающиеся вверх по лестнице. Чувствительные к социальному статусу и амбициозные карьеристы (14%). В свободное время они ищут удовольствий и острых ощущений, особенно таких, которые заслужили бы одобрение со стороны друзей и коллег. Другой вариант – шопинг или, например, картинг. Постматериалисты. Небольшая группа идеалистов (9%), прежде всего, имеющих отношение к социально-культурной сфере. Благодаря готовности помочь и социальной ответственности они активно занимаются волонтерской деятельностью. Важные элементы их культурной жизни – саморазвитие, активное участие (participation) и исполнение своими силами (self-performing). Постмодернисты-гедонисты. Ищут сильных ощущений на самом краю культурной жизни (10%). Они импульсивны и каждый раз ищут новые вызовы, как правило, во время фестивалей. Их девиз – been there, done that («везде побывал, всё испытал»).

not loaded

Рис. 2. Модель ментальности по Motivaction