Глава 3. Социальные сети. Сегодня социальные сети постоянный спутник музеев и...
polytech
polytech
Статья

Глава 3. Социальные сети

Сегодня социальные сети постоянный спутник музеев и один из самых полезных и эффективных каналов распространения

Социальных сетей множество, аудитории их различаются, а ночь темна и лента пользователя полна ужасов, мемов и кликбейтов, с которыми музеям так сложно конкурировать. Ещё сложнее — принять, что нельзя общаться в сети с пользователем, а в музее принять посетителя. Потому что такого разделения больше не существует. Пользователь в социальной сети и посетитель в музее — это один и тот же человек. Отличается среда. А значит, социальные сети, во что бы они ни превратились в будущем, отныне постоянный спутник музеев, важная, а не дополнительная площадка, и один из самых полезных и эффективных каналов распространения.

Зачем музею присутствовать в социальных сетях?

«Наша главная проблема, похоже, заключается в том, что мы совершенствуем методы, но при этом путаемся в целях». Эти слова Альберт Эйнштейн не посвящал маркетингу в социальных сетях, но они точно отражают проблему, с которой сталкиваются все, кто им занимается. Мы заводим страницы и паблики, потому что без них нельзя, потому что надо, потому что директор музея сказал, что так больше продолжаться не может. Дальше мы движемся по наитию, пишем посты, публикуем картинки, пытаемся остроумно шутить и ловить хайп (это так называемый интуитивный маркетинг), но в какой-то момент понимаем, что всё работает не так, как нам бы хотелось. Часто именно потому, что мы сами не знаем, чего мы на самом деле хотим от социальных сетей. Поэтому перед тем, как что-то делать, нужно понять, зачем нам это нужно — строго говоря, этот вопрос полезно задавать себе не только при ведении социальных сетей музея, но сейчас мы сосредоточимся на них.

Цели SMM

SMM не просто так расшифровывается как маркетинг в социальных медиа — мы не только создаём единицы контента для того, чтобы они были, а занимаемся продвижением. Эффективный маркетинг начинается со стратегии, а стратегия — с постановки целей.

Цели зависят от того, какие проблемы могут решить социальные сети именно вашего музея, например:

  • создание и укрепление имиджа, управление репутацией;

  • увеличение количества посетителей;

  • информирование о новых событиях, выставках, лекциях;

  • просвещение;

  • исследование аудитории музея;

  • выход на новую целевую аудиторию и коммуникация с ней;

  • формирование имиджа на международном уровне.

Ваши дальнейшие действия будут формироваться в зависимости от того, какая цель для вас сейчас в приоритете. Если это, например, привлечение новых посетителей, то имеет смысл разработать контент и интонацию, интересные и понятные для новой аудитории, сосредоточиться на таргетированной рекламе и работе с блогерами. А если это исследование уже имеющейся аудитории, то стратегию стоит повернуть в сторону интерактива и активной коммуникации.

Обзор социальных сетей, специфика контента и аудитории

После того как мы определились с целями, можно приступить к выбору площадок. Социальных сетей сегодня много, эффективное присутствие во всех сразу требует человеческого и финансового ресурса, которым музей, как правило, не располагает. Поэтому и здесь тоже важно расставить приоритеты.

Самая популярная социальная сеть в России — это Vk.com. Географическая специфика аудитории — хорошо представлены регионы, социально-демографическая — весомая доля молодой аудитории. Специфика контента — в способах его распространения, форматах и количестве. «ВКонтакте» — это территория пабликов, мемов и огромного потока информации. Появилась даже новая профессия — пикчер — человек, который рисует мемы для ваших постов. Конкуренция за внимание такова, что крупные паблики выпускают посты каждые 20 минут.

Самая популярная социальная сеть в мире — это Facebook, и хотя в России по популярности она не входит даже в тройку, она остаётся важной с точки зрения имиджа и нетворкинга. В большинстве своём это взрослая аудитория из Москвы и Санкт-Петербурга, и все те люди, которых принято считать креативной интеллигенцией. В маркетинге есть понятие early adopters — это небольшая часть аудитории, которая первой узнаёт обо всём новом и интересном, и распространяет эту информацию по своим кругам влияния. С ней и с международным сообществом можно и нужно общаться в Facebook.

Эти же early adopters обитают в Twitter, который в последнее время несколько маргинализировался и с каждым годом теряет аудиторию, но тем не менее его уникальность — в отсутствии цензуры и высокой концентрации представителей медиасообщества и школьников. Специфика формата — сообщения в 280 символов.

Одной из самых популярных и быстрорастущих сетей и в России, и в мире является Instagram. В ней есть гендерный дисбаланс, 60% пользователей — женщины. Специфика контента — визуальность. Формат stories, который появился в 2016 году (функционал был нагло украден из малоизвестной в России социальной сети Snapchat), стал одним из самых востребованных аудиторией и вышел за пределы Instagram. Stories есть теперь практически во всех социальных сетях, на сайтах и в мобильных приложениях.

В России и странах СНГ популярна социальная сеть «Одноклассники.ру» — её посещают 45 миллионов человек в месяц. Аудитория в некоторым смысле является противоположностью early adopters.

Несколько лет назад YouTube из хранилища видео превратился в полноценную социальную сеть. Аудитория равномерно распределена по возрасту. Если говорить грубо, то дети смотрят мультфильмы, следят за блогерами и стримерами (это люди, которые записывают на видео прохождение игр), подростки смотрят ютуб-шоу, люди среднего возраста — новые интервью Юрия Дудя, люди старшего возраста — архивы телепередач, и все смотрят нарезки самых скандальных высказываний Ларисы Гузеевой.

Одна из новых быстрорастущих социальных сетей TikTok — популярный у подростков сервис, позволяющий создавать короткие музыкальные видео, прямые эфиры и обмениваться сообщениями. Имеет бешеную популярность в Китае и постепенно завоёвывает российский рынок.

Со временем и мессенджеры становятся каналом продвижения, а каналы в мессенджерах превращаются в самостоятельные медиа. Вопрос о том, относить их к социальным сетям или нет, скорее, теоретический. В практическом смысле однозначно можно использовать мессенджеры для коммуникации с аудиторией. Самый продвинутый с точки зрения функциональности и аудитории — запрещённое в Российской Федерации приложение Telegram.

Стратегия музейного продвижения в социальных сетях

Стратегию продвижения можно разбить на пять этапов.

Первый этап: целеполагание. Цели должны быть максимально конкретными, измеримыми, ограниченными во времени и достижимыми.

Если мы хотим выйти на молодёжную аудиторию, корректная цель может звучать так: за три месяца мы хотим набрать 3000 подписчиков во «ВКонтакте» в возрасте от 15 до 20 лет.

Если мы хотим продвинуть наш музей среди креативного сообщества, цель может звучать так: через два месяца у каждого поста в Facebook должно быть не меньше 100 лайков.

Если мы хотим просвещать широкую аудиторию и рассказывать об экспозиции, то наша цель может быть, например, такой: публиковать три поста в каждой социальной сети о наших объектах в течение года и набрать по тысяче новых подписчиков в каждой.

Второй этап: социальный аудит. На этом этапе важно проанализировать то, как представлены ваши конкуренты в социальных сетях, и то, как ведёт себя и чего хочет ваша целевая аудитория. Конкурентами могут быть другие музеи в вашем городе, музеи похожего профиля в России и за рубежом, другие культурные институции, с которыми вы конкурируете за внимание аудитории: театры, кинотеатры и даже торговые центры.

Третий этап: разработка контентной стратегии. На этом этапе вам нужно понять, какие форматы контента будут отвечать вашим целям и задачам самым лучшим образом. Представьте, что вы создаёте собственное медиа, издание о вашем музее или о той области, в которой ваш музей и его сотрудники являются экспертами. Например, если вы музей Востока, то ваши социальные сети могут не только рассказывать о том, что происходит непосредственно в музее, но и стать источником информации по всей теме. Если вы галерея современного искусства, то вы можете создать телеграм-канал, который простым языком рассказывает обо всём, что сегодня происходит в мире совриска. Это одна из работающих тактик.

Используйте разные форматы: короткие твиты, средние тексты, лонгриды (длинные тексты), карусели фотографий, гифы, мемы, прямые эфиры, опросы, stories. Разработайте рубрикатор и контент-план.

На этом же этапе нужно понять, есть ли у вас бюджет на продвижение и как его лучше всего использовать. При платном продвижении можно использовать рекламные кабинеты в самих сетях и/или сотрудничать с блогерами и лидерами мнений. Специфика музейной и культурной сферы в том, что расходы по продвижению могут быть минимальными: есть гранты на продвижение культурных проектов, со многими инфлюенсерами и пабликами можно договориться о сотрудничестве на благотворительной основе.

Четвёртый этап: метрики и аналитика.

На этом этапе важно полюбить цифры. Подумайте, как вы будете оценивать свой успех. Существуют множество метрик: количество подписчиков, охват каждого поста, уровень вовлечённости (количество лайков, комментариев, шеров на каждый пост), количество просмотров видео больше 3 секунд, прирост новой качественной аудитории и т.д. Оценивайте, как работает ваш контент, какие вещи заходят лучше, а какие вообще не находят отклика у аудитории.

Пятый этап: доработка стратегии.

Стратегия — это гибкий документ, который зависит от того, как меняются цели и задачи и устраивают ли вас показатели эффективности. Не бойтесь исправлять её и адаптировать к быстро изменяющейся ситуации.

Программное обеспечение для работы с социальными сетями

Работа с текстом, как правило, не требует специальных программ. Можно порекомендовать сервис «Главред», проверяющий тексты на соответствие информационному стилю.

Работа с изображениями. Здесь может понадобиться графический редактор: есть программы, встроенные в социальные сети, позволяющие наложить фильтры, добавить текст в изображение, обрезать и прикрепить стикер. Есть пакет программ Adobe для более серьёзных задач. Для социальных сетей может быть разработана визуальная айдентика на основе уже имеющейся у музея: фирменный стиль, цвета, шрифт, стилистика изображений. Для работы с этими шаблонами обычно нужен как минимум Photoshop.

Работа с видео и форматом stories: есть много приложений, позволяющих редактировать видео и делать stories более интересными, добавляя в них звуки и видеоролики. Например: Unfold, Сanva (здесь есть большая база изображений: обложки для мероприятий в Facebook, квадратные посты в Instagram, шаблоны для рекламных объявлений и т.д.), InShot, Adobe Spark Post, Hype Type, Magisto.

Особенность этих приложений в том, что они, как правило, разработаны для iOS, поэтому для их использования нужно иметь «Айфон».

Отложенный постинг: «Амплифер», SMMplanner, KUKU.io, Adobe Social и многие другие. Эти программы позволяют управлять контентом в разных социальных сетях, планировать выход постов заранее и получать доступ к расширенной статистике.

Сююмбике Давлет-Кильдеева

Шеф-редактор проекта «Цех», бывший SMM-менеджер Еврейского музея и центра толерантности