Статья

Глава 3. Как планировать, проводить и развивать исследования посетителей?

Следующие простые методики помогут вам решить, какие исследования стоит провести в вашем музее, а также выделить предположения и проблемы, которые позволят наметить тематический план исследования. Вы сможете представить слагаемые, образующие опыт посетителей, и наметите первые рабочие шаги.

1. Неформальная беседа с посетителями

Что делать?

Обратитесь к людям, уже покидающим экспозицию и музей. Расспросите их об опыте посещения. Из полученных отзывов выделите сюжеты, которые показались вам неожиданными, проблемными, характерными. Пригласите для проведения бесед сотрудников из разных отделов музея.

Вопросы:

• Почему был выбран именно этот музей?

• Какие еще варианты времяпрепровождения рассматривались?

• Как готовились к посещению?

• Пользовались ли сайтом/путеводителями?

• Обращались ли к сотрудникам музея?

• Какую информацию получили?

• Какие были ожидания от похода в музей?

• Оправдались ли они, что не совпало с ожиданиями?

• Чего в музее не хватает?

• Достаточно ли информации?

• Легко ли ее считывать?

• Было ли интересно, скучно, понятно?

• Чем запомнился визит?

• Что посетители расскажут о музее своим знакомым?

2. Общение с сотрудниками музея

Что делать?

Поговорите с сотрудниками, которые чаще всего общаются с гостями музея. Обратитесь к администраторам, экскурсоводам, смотрителям, кассирам и охранникам. Они расскажут о своих встречах с посетителями.

Вопросы:

• Какие вопросы задают посетители?

• Какие комментарии оставляют?

• Какие возникают проблемы с навигацией в здании музея?

• Что посетителям трудно найти (вероятно, даже сам музей)?

• Почему кто-то из зашедших в музей людей решает не покупать билет и уходит?

• Какие экспонаты привлекают посетителей?

3. Наблюдение за посетителями

Что делать?

Проведите несколько часов в залах или холле музея. Возьмите блокнот и записывайте удивившие вас неожиданные детали или фиксируйте типичные маршруты и способы поведения посетителей.

Вопросы:

• Что делают посетители?

• О чем они говорят между собой во время посещения музея в разных его точках/около разных экспонатов?

• Как взаимодействуют со смотрителями?

• Задают ли им вопросы?

• К каким экспонатам подходят, у каких объектов проводят много времени?

• Что фотографируют?

• Что вызывает наиболее сильные эмоции (возгласы, привлечение внимания спутников, смех, возмущение)?

4. Анализ сообщений в Интернете и книге отзывов

Что делать?

Просмотрите записи в книге отзывов. Изучите отзывы в Сети: на порталах LonelyPlanet, TripAdvisor, в социальных сетях — по хэштегу или геоточке вашего музея. Для удобства скопируйте все найденные записи в отдельный файл.

Вопросы:

• О каких вещах пишут чаще всего?• С чем связаны негативные эмоции и положительные впечатления?

• Какой образ музея создается у посетителей (он воспринимается как: музей для детей, музей для любителей литературы или профессиональных ученых, удачное место, чтобы сводить иностранных гостей, современный музей или «консервативный», вызывающий ностальгию...)

Эти простые предложения, требующие минимальных временных затрат, позволят вам определить задачи, которые можно решить с помощью исследований.

Очертив круг проблем, выберите методы исследований, которые лучше всего подойдут для разработки решения.

По способу сбора и обработки информации исследования разделяются на:

1. Качественные исследования

(методы: фокус-группы, глубинные интервью, др.)
Отвечают на вопросы: Почему? Что? Как?

Например:

• Как посетитель осуществляет выбор музея для посещения?

• Что посетители определенного возраста знают о теме новой экспозиции?

• Почему посетитель решил прийти в ваш музей?

• О чем посетители разговаривают в залах экспозиции?

Особенности проведения исследований:

• Полуструктурированные анкеты (гайды).

• Открытые вопросы.

• Небольшое число участников (10-60).

• Акцент на индивидуальных мнениях.

2. Количественные исследования
(методы: личный опрос, онлайн-опрос, количественные наблюдения)
Отвечают на вопросы Сколько? Какая доля? Как часто? Насколько?

Например:

• Какова доля туристов среди посетителей музея?

• Насколько посетители удовлетворены посещением музея и готовы рекомендовать музей другим?

• Сколько времени в среднем проводят в музее представители разных групп посетителей?

• Сколько посетителей побывали в магазине музея и сколько из них – совершили покупки?

Особенности проведения исследований:

● Структурированные анкеты;

● Закрытые вопросы со стандартизированными ответами (использование шкал);

● Большое число участников (от 100);

● Агрегированные результаты (на выборке в целом).

3. Кабинетные исследования

Анализ вторичной информации и/или проведенных исследований.

Таблица в Приложении 3 посвящена сравнению разных методов исследования, их плюсов и минусов. Обратитесь к ней, чтобы сориентироваться и подобрать подходящий метод для обозначенной проблемы.

Проведя предварительные исследования, описанные в пункте 1 этой главы, вы получите достаточно материала для постановки нескольких проблем. Проверить полученные данные и рабочие гипотезы вы сможете на следующем этапе, например, взявшись за описание портрета посетителя. Вы получите его общие контуры, если проведете опрос по полуструктурированной анкете.

Как самостоятельно провести опрос посетителей?

Мы выделяем следующие шаги в работе:

Подготовка:

● Разработка анкеты (см. Приложение 1, примеры 6 и 7 на стр…);

● Обсуждение и утверждение анкеты с ключевыми сотрудниками музея;

● Проведение 5-10 пилотных (пробных) интервью с посетителями;

● Печать бумажных анкет для проведения личных интервью с посетителями;

● Подготовка онлайн-анкеты для опроса посетителей (см.Приложение 2);

Полевой этап:

● Привлечение, инструктаж, координация и контроль работы волонтеров-интервьюеров;

● Проведение личных интервью с посетителями;

● Проведение онлайн-интервью с посетителями посредством электронной почты (см.раздел «Как провести опрос посетителей с помощью онлайн-анкеты?» ниже);

Анализ:

● Кодирование ответов на открытые вопросы (спонтанных ответов);

● Обработка и анализ полученной информации;

● Подготовка отчета по результатам опроса (см.раздел «Как представить результаты проведенного опроса?» ниже и Приложение 5).

Презентация:

Представление отчетов сотрудникам музея.
● Защита исследования перед спонсорами / попечителями / администрацией музея.

Сочетание личных интервью по бумажной анкете и онлайн-опросов хорошо зарекомендовало себя на практике. Личные опросы можно проводить в холле или фойе музея; электронные почты посетителей можно запрашивать на входе или выходе. Вы также можете получить электронные адреса, открыв онлайн-регистрацию на какое-нибудь из событий музея (открытие выставки, лекцию, презентацию и т. д.). В случае, если вы уже проводили события с онлайн-регистрацией, попросите коллег предоставить базу адресов.

Соотношение количества личных и онлайн-интервью зависит от ряда факторов:

● Количества волонтеров-интервьюеров, которых вы сможете привлечь к работе;

● Готовности аудитории музея общаться по электронной почте;

● Наличия сувенира/ бесплатного приглашения за участие в исследовании;

● Продолжительности интервью и т.д.

Личный опрос также можно провести по онлайн-анкете. Если у вас хороший wi-fi и музей располагает свободными планшетами, вы можете использовать их вместо бумажных анкет. Посетители смогут отвечать на вопросы, используя планшет.

Если же техническое оснащение не самая сильная сторона вашего музея, рекомендуем просто перенести ответы из бумажных анкет в онлайн-форму. Это избавит вас от возможной путаницы и упростит анализ/обработку результатов опроса: данные, занесенные в онлайн-форму, обрабатываются автоматически.

Как провести опрос посетителей с помощью онлайн-анкеты?

1. Соберите базу данных с адресами электронной почты ваших посетителей

Возможно, музей уже располагает такой базой. В таком случае – отсортируйте значения в алфавитном порядке, удалите повторяющиеся адреса и переходите к пункту 4.
Вы можете поручить сборы администраторам и волонтерам.

В течение нескольких недель они будут обращаться к каждому посетителю музея с просьбой оставить адрес своей электронной почты. Лучший момент для обращения – покидание музея. Подготовьте объяснение, которым смогут пользоваться ваши сотрудники. Например, «Через несколько дней мы пригласим вас поучаствовать в опросе, посвященному нашему музею. Вместе мы изменим его к лучшему».
Сбор важно проводить и в будни, и в выходные. Рекомендуем работать и в разные промежутки дня – так вы скорей сможете охватить разные типы аудиторий.

2. Составьте форму для фиксации адресов электронной почты

По возможности фиксируйте адреса в электронном виде.

Создайте общую таблицу, например, в Google Spreadsheets, к которой имеют доступ все сотрудники, регистрирующие посетителей. Если же интернет в вашем музее не отличается постоянством, предоставьте сотрудникам ноутбуки/планшеты и попросите каждого из них создать таблицу в MS Excel – в которую посетители будут заносить свои e-mail.

Если и этот вариант окажется для вас неудобным, попросите посетителей записать адрес почты от руки, а затем переведите все собранные адреса в электронный вид.

В печатном бланке или же регистрационной форме вы можете указать сообщение подобного рода:

«Уважаемые посетители музея! Оставьте, пожалуйста, ваш адрес электронной почты. Мы пришлем вам короткую анкету, чтобы узнать ваше мнение о музее. Заполнение анкеты займет около 3 минут вашего времени. Мы признательны вам за участие и в качестве благодарности – дарим бесплатный билет на посещение … Ваш адрес электронной почты не будет никому передаваться. Спасибо!»

Уже на этапе сбора вы сможете понять, насколько релевантно проведение онлайн-опроса. Проводите опрос, если доля тех, кто не пользуется электронной почтой или не желает ее предоставлять, не превышает 10-15% от всех опрошенных посетителей.

3. Проверьте адреса на правильность написания

Рекомендуем использовать, например, бесплатный сервис Quick Email Verification (http://quickemailverification.com). Вы загружаете список адресов в сервис, а он обрабатывает и исправляет ошибки написания. Эта процедура сократит число писем, не добравшихся до адресантов, и повысит шансы вашего письма оказаться в папке «Входящие», минуя папку «Спам».

4. Выберите и анонсируйте поощрение, соразмерное просьбе

Выбор всецело за вами. Вы можете предложить бесплатное посещение выставки, приглашение на открытие выставки на 2 персоны, и т. д. Поощрение не требует больших затрат и стимулирует посетителя к участию. Так вы сможете повысить количество ответивших на вопросы. Важное замечание – обязательно продумайте механику вручения/активации поощрения, прежде чем начнете сбор адресов.

5. Подготовьте онлайн-анкету

Готовые и удобные шаблоны для онлайн-анкет предлагаются в программах Google Forms, SurveyMonkey (доступны на русском языке) и Typeform (доступна на английском языке). Подготовьте анкету и протестируйте ее – например, на своих сотрудниках. Обратитесь к IT-специалистам или волонтерам музея с просьбой связать анкету с таблицами: Google Forms и SurveyMonkey автоматически переносят данные, но Typeform необходимо связывать со сторонними сервисами.

Проверьте работу анкеты на своих сотрудниках.

Вы значительно упростите свою работу, если привлечете к делу волонтера-социолога. Он сможет обработать и распределить полученные данные. Формат вознаграждения вы определяете сами (например, вы сможете проставить часы производственной практики).

Более подробные рекомендации по оформлению анкеты – в Приложении 1.

6. Составьте обращение для рассылки по электронной почте

Тон и содержание письма – на ваш вкус. Рекомендуем использовать емкие формулировки и не применять канцеляризмы. Общение в Сети происходит быстрей, чем в реальной жизни, и пользователи редко тратят много времени на чтение писем. Попробуйте оттолкнуться от следующего шаблона:

«Здравствуйте! Спасибо, что посетили [название выставки или музея] Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов о [предмет исследования] Это займет … минут Вашего времени. Нам важно Ваше мнение и впечатления!
В качестве благодарности за участие в нашем исследовании мы дарим Вам бесплатное приглашение на посещение [название выставки или события].

Опрос – по ссылке: http://goo.gl/forms/...

Спасибо за Ваше участие!»

7. Сделайте рассылку писем по электронной почте

Поставьте адреса посетителей в строку «скрытая копия». Отправляйте письма с адреса музея, а не с личного ящика. Не отправляйте письма более чем 20-30 адресатам одновременно, чтобы минимизировать риски попадания в спам. Проводите рассылку в течение нескольких дней.

Вы также можете автоматизировать рассылку, используя Mailchimp или «Печкин-мейл» – попросите ваших IT-специалистов или волонтеров, занятых на проекте, изучить эти сервисы и проконтролировать этап рассылки.

Рекомендуем как можно быстрей закончить обработку собранных адресов, чтобы письмо пришло посетителю через 1-2 дня после посещения.

8. Закодируйте ответы на открытые вопросы

Прочитайте собранные ответы, сформируйте список категорий, обобщающих похожие по содержанию ответы (далее – кодификатор). Присвойте каждому ответу одну или несколько категорий из кодификатора. Например, некоторые ответы на вопрос «Что понравилось в музее?» можно сгруппировать в категории «конкретные экспонаты» (если названы разные экспонаты), «содержание» (если речь идет о тематике и содержании музея в целом), «удобство посещения» (ответы про комфорт, доступность музея и т.д.).

9. Изучите распределение ответов

Если вы использовали редактор Google Forms или SurveyMonkey, нажмите вкладку «Ответы-Сводка». Здесь вас ожидают результаты опроса, представленные в виде графиков и таблиц (с распределением ответов в процентных долях).

10. Оформите результаты опроса в презентацию или удобный для прочтения документ

Рекомендуем оформить презентацию в PowerPoint или Keynote.

Подробнее об оформлении отчета – рассказываем ниже.

Сколько интервью необходимо провести?

Рекомендуем провести от 200 до 400 интервью. Такая выборка (количество участников) считается репрезентативной – то есть, на основе такого числа ответивших вы сможете создать достоверный портрет аудитории и получите достоверную оценку отношения к музею.

Чем больше выборка – тем точней данные. Вы можете гарантировать надежность полученных данных, следуя рекомендованным принципам проведения исследования.

Если вы заинтересованы в анализе мнений, оставленных конкретными группами посетителей (например, студентами или посетителями с детьми) – старайтесь набрать не менее 70 человек в выбранном сегменте. В случае недобора проведите дополнительные интервью с представителями этой группы. Добор можно проводить по принципу «снежного кома»: вы можете обращаться к уже опрошенным участникам интересующей группы и просить их привлечь к опросу друзей/коллег, подходящих под требуемые критерии.

Как представить результаты проведенного опроса?

Рекомендуем придерживаться следующей структуры презентации:

● Содержание отчета: названия разделов с гиперссылками на номера страниц (1 слайд);

● Описание исследования: цели, задачи, методология, количество опрошенных, структура и продолжительность анкеты и т.д. (1-3 слайда);

● Основные результаты и выводы (2-3 слайда);

● Результаты исследования по отдельным вопросам анкеты: слайды с графиками, таблицами и выводами на каждом слайде (количество слайдов обычно не должно превышать количество вопросов в анкете);

● Рекомендации/ Основные направления улучшения работы (1-3 слайда);

● Приложения: анкеты, статистика посещения, интернет-ссылки.

Описание – слайд, посвященный механике исследования. Представьте каждый этап работы, от разработки анкеты до обработки полученных ответов.

Основные выводы могут занимать 2-3 слайда; отберите самые важные, на ваш взгляд, цифры и данные. Важность вывода легко оценить. Вас интересуют данные, на основе которых вы сможете подготовить рекомендации по работе с аудиторией.

Отчет об исследовании – не детективный роман; смело помещайте выводы в начало презентации. Коротко представив механику и итог исследования, вы проиллюстрируйте каждое предположение в следующих слайдах.

Кроме того, размещение выводов в начале отчета гарантирует, что все читатели отчета познакомятся с основными результатами.

В работе над слайдами, посвященными отдельным вопросам, обязательно:

● Указывайте использованные формулировки;

● Приводите базы ответов (количество людей, отвечавших на вопрос);

● Интепретируйте и визуализируйте полученные данные (включите в презентацию графики и сделанные вами выводы);

● Включайте наиболее интересные и типичные цитаты из ответов посетителей;

● Используйте картинки или фото, дополняющие представленные выводы.

Не давайте графикам говорить за себя. Интепретируйте полученную информацию и предлагайте шаги по использованию полученных данных в работе музея. Обсуждайте возможные рекомендации с коллегами из разных отделов, дополните их после коллегиального обсуждения.

Рекомендуем делиться отчетом об исследовании как можно с большим числом сотрудников. Подключите к процессу всех, кто может быть полезен.

По возможности сделайте краткую версию отчета и разошлите по всем отделам.

Чем понятней будет исследование вашим коллегам, тем больше полезных предложений/замечаний вы получите и сможете использовать на следующих этапах работы.

См. пример представления результатов исследования в Приложении 5.

Как правильно проводить самостоятельные исследования?

Любое исследование стоит планировать в соответствии с рекомендуемыми принципами проведения: так вы обезопасите себя от грубых ошибок и сможете ручаться за релевантность полученных данных.

Правильно определите целевую группу, которую планируете исследовать: Индивидуальные посетители музея или участники экскурсионных групп, школьные учителя или сотрудники турфирм, которые привозят группы и т.д.

Обеспечьте репрезентативность:
Все представители целевой группы должны иметь равную возможность попасть в исследование. Выбирайте время для проведения опроса так, чтобы создать максимально подробную картину посещаемости музея (с распределением по времени суток и дням недели). Важны охват и «представленность» всех отобранных целевых групп.

Гарантируйте случайность отбора:
Отбирайте посетителей при помощи простых алгоритмов (например, общайтесь с каждым вторым или пятым). Помните – вы обращаетесь ко всем посетителелям, в независимости от того, насколько они открыты и расположены к общению.

Сколько человек нужно охватить?

Размер выборки зависит от многих факторов: посещаемости музея, целевой группы, задач исследования, ресурсов и т.д.

Например, при проведении неформальных бесед с посетителями достаточно провести 5-20 интервью.

Если в образовательной программе музея приняло участие 100 человек, опросите максимально возможное количество участников из этих 100.

Если вы планируете представить количественные оценки по результатам исследования (то есть ответы в процентах, %), опросите не менее 80-100 человек.

Разрабатывая портрет посетителей, опросите не менее 200-400 человек.

Каких ошибок следует избегать?
Не оставляйте бумажные анкеты для самостоятельного заполнения. Иначе на ваши вопросы ответят либо самые заинтересованные, либо самые негативно настроенные посетители; анкеты превратятся в книгу отзывов и предложений.

Не используйте сайт и социальные сети музея как площадки проведения опроса, если вы намерены изучить мнение всех посетителей.

Не принимайте решения на основе небольшого количества интервью, наблюдений или заполненных анкет. Используйте их, чтобы сформулировать гипотезы и рабочие идеи, и помните – нерепрезентативные данные не показывают общее положение дел.

Как часто требуется проводить исследования?

Универсального ответа на этот вопрос нет. Частота определяется множеством факторов.

Исследование посетителей можно включать в предварительный этап разработки любого музейного проекта – если вы решите, чем оно будет вам полезно и как вы сможете распорядиться результатами.

Если ваши ресурсы ограничены, рекомендуем планировать исследования для тех выставок и событий, с которыми возникли (или могут возникнуть) сложности.

Проанализируйте расписание музея на ближайшую пару лет: выделите события, работающие со сложными темами; запланированные на новой и непривычной площадке, апробирующие новый формат работы с посетителями, нетипичные для вашего музея, и т. д. Попробуйте провести исследования возможной аудитории этих событий, прежде чем погрузитесь с головой в операционное управление и подготовку.

Мониторинг, по итогам которого вы будете описывать состав аудитории, стоит проводить раз в год (принимая во внимание сезонные перемены состава посетителей). Попробуйте сохранить формулировки вопросов в анкетах и руководствах для неформальных бесед – так будет проще сопоставить результаты разных лет.

Как развивать исследования посетителей в вашем музее и за его пределами?

Итак, вы провели первые самостоятельные исследования. Что делать дальше, как решать более сложные задачи и детализировать существующий портрет аудитории? Даем несколько простых рекомендаций.

1. Привлеките специалистов для проведения более комплексных исследований

Массовые опросы, глубинные интервью, включенное наблюдение – вы опробовали эти механики в тестовом режиме. Теперь вы представляете, как они работают. Знайте, что в руках профессиональных исследователей эти инструменты могут приносить большую пользу. Если вы располагаете финансовым и временным ресурсом, пригласите их для запуска следующих исследований.

Если в вашем городе есть крупный университет, найти специалистов не составит труда. Вы можете привлечь к проекту исследователей, интересующихся вопросами культурного потребления, восприятия, образования. Вы также можете позвать студентов-социологов или психологов: предложите им использовать музей как площадку для сбора эмпирического материала или же просто – пройти производственную практику.

Повторимся – самостоятельное проведение крупномасштабных исследований сулит ошибки на этапе сбора данных или интерпретации результатов.

Оцените навыки, необходимые для запуска количественного исследования:

● Знание методов статистического анализа и разных типов шкал.
● Умение работать со специальными компьютерными программами и создавать/обрабатывать базы данных.

Серьезной подготовки требуют и глубинные интервью / фокус-группы. Исследователь должен иметь опыт сбора качественных данных; составления и апробации руководства; владеть навыками интерпретации слов и отдельных высказываний респондентов. В общем, рекомендуем доверить эту работу профессионалам. На случай, если вашему музею удается найти требуемые ресурсы, приводим рекомендации по составлению технического задания (также см. Приложение 4 – пример ТЗ).

Структура запроса/ технического задания (ТЗ) на исследования:

Цели и задачи исследования
● Целевая группа (кого опрашиваем/ наблюдаем и т.д.)

● Методология/ методы (как изучаем: интервью/ наблюдение/ видеосъемка, какие интервью: личные, онлайн и т.д.)
● Объем исследований, место проведения (количество интервью/ количество часов наблюдений, в каких городах/ местах и т.д.)
● Структура опроса/ интервью/ наблюдения (набор вопросов, фиксируемые показатели и т.д.)
● Объем работ по проекту (разработка..., координация, согласование, обработка, подготовка и т.д.)
● Результаты исследования (формат и т.д.)
● Сроки и стоимость

2. Проведите кабинетные исследования

Это простой метод, который не потребует много времени.

Скорее всего, вам пригодится знание английского языка, на котором подготовлено большее число полезных публикаций.

Вопросы, которыми вы задаетесь, исследовали и в других музеях мира.

Прежде чем браться за исследовательский проект, посмотрите аналогичные исследования в Сети. Анонсы и краткие версии отчетов могут быть выложены на сайтах интересующих вас музеев/консалтинговых компаний и в публичных архивах вроде Slideshare (http://slideshare.com). Лучший пример из российской практики – исследования, проведенные МИСКП (http://www.miskp.ru/).

Рекомендуем изучить исследования следующих музеев:

Музей науки (Лондон, Великобритания)

Музей Виктории и Альберта (Лондон, Великобритания)

Музей естественной истории (Лондон, Великобритания)

Эксплораториум (Сан-Франциско, США)

Музей Австралии (Сидней, Австралия)

А также – просмотреть отчетные материалы профессиональных сообществ:

● Великобритания: The Visitor Studies Group (VSG)

● США: The Visitor Studies Association (VSA)

3. Представьте результаты исследований внутри музея и профессионального сообщества

Подготовьте краткую версию отчета об исследовании и распространите по всем отделам музея: нельзя знать наверняка, кому из сотрудников пригодится портрет аудитории.

Рекомендуется всем рассказать о целях и задачах исследования. Представляйте каждый следующий проект и разъясняйте подробности тем, кто заинтересован или относится к нему скептически. Так вы сможете превратить исследования в рабочий инструмент, привычный и удобный для всего музея.

Музейное сообщество – открытая экосистема, чутко реагирующая на нововведения. Делитесь опытом с коллегами из других музеев. Вы получите ценные комментарии и, возможно, вдохновите других на более внимательное изучение своей публики.

Обсуждайте плюсы и недостатки исследований на конференциях, семинарах и неформальных встречах. Не бойтесь предстать в дурном свете; каждый начинающий исследователь имеет право на ошибку. Подробно рассказав о проведении исследования и связанных с ним чаяниях/трудностях, вы сможете облегчить работу коллегам из других культурных институций.

Регулярная, прозрачная и открытая отчетность способствует включению исследований в деятельность музеев на постоянной основе.